暑期游市场青年主力军入场，景区应时而动—— ​ 聚焦“年轻力” 顺应新玩法

年轻人在青海湖骑行 本报记者 陈晨 摄

社交平台上，文旅新消费潮流总是不断变化。前段时间是风头强劲的大学生“特种兵式旅游”，最近，悠闲随意、岁月静好的City Walk（城市漫游）又受到年轻人的追捧。潮流不断变化，显示出国内文旅消费市场的勃勃生机和巨大潜力，也折射出年轻一代消费群体对主题性、个性化旅游产品的喜爱。无论对于城市还是景区而言，玩法正在成为内容，也是拓展消费新场景的吸引物。暑假期间，多地顺势推出面向大学生等年轻客群的主题活动，希望实现旅游目的地文旅品牌与年轻人的双向奔赴。

“特种兵式旅游”的快乐

这个暑期，杭州在读大学生苏羽和好朋友选择了马不停蹄般的“特种兵式旅游”，5天4城，扬州、南京、武汉、南昌。打卡了富春茶社、去了黄鹤楼、吃了正宗的鸭血粉丝汤、看了晚上的滕王阁……虽然很累，但玩得很开心。

苏羽此次旅行花了不到1000元，其中，从南京到南昌选择的是夕发朝至的硬座，“上车秒睡，省了住宿的钱，早上满血复活”。在苏羽看来，“每天徒步2万步的感觉很爽。走马观花也是旅行的意义，最重要的是开心。网络上不是有一句经典文案嘛，‘青春没有售价，快乐就在当下’”。

00后陆子艺是历史地理爱好者。这个暑期，他和朋友策划的旅行是翻越秦岭，从洛阳到西安到汉中再到成都，计划5天内和白马寺、龙门石窟、陕西历史博物馆、拜将坛、杜甫草堂等景点“打个照面”，到达汉中的时候会去熊猫谷。“我是看纪录片《大秦岭》得到的旅行灵感。以前是蜀道难，现在交通发达了，不可能有那种‘云横秦岭家何在，雪拥蓝关马不前’的苍凉。但秦岭南北气候、植被、风土人情差异巨大，秦岭北麓是关中地区，秦岭南麓和四川接近，如果旅行中某些瞬间有很强烈的反差感，也是旅行的收获。”陆子艺说。

采访过程中，很容易感受到年轻人对“诗和远方”的向往、精确的策划能力、面对现实情况的随机应变和愿意分享的热情。

“经济和时间成本，的确是我们考虑较多的因素。”陆子艺说，虽然暑期时间较长，但大部分学生都有考级、考研、学车、社会实践等现实需求，不太会有大段时间用来旅行。而且，旅行费用来自于平时生活费结余、勤工俭学的收入，预算有限。

在南开大学旅游与服务学院副院长陈晔看来，“‘特种兵式旅游’和‘穷游’本质上类似，都在意时间和金钱的效率，但‘特种兵式旅游’这一概念在社交平台上被广泛传播并效仿，有了潮玩的属性，形成了年轻人的消费新风尚。”

陆子艺说：“我认为不必纠结是‘特种兵式旅游’还是‘穷游’，出境游不也有10天11国的产品嘛，也是‘特种兵式旅游’吗？作为年轻人都非常追求和向往‘在路上’的感觉，希望能趁着年轻有时间有精力，去更多地方，去体验、领略更广阔的世界，是一种记录青春的生活方式。”陆子艺说，工作之后，自己也会选择这种“特种兵式旅游”的方式，“证明我还挺年轻的。”

“重要的并不是‘特种兵式旅游’这一称谓，而是要关注到年轻一代已经登上舞台，成为旅游消费的主力军之一，他们正在引领文旅消费的风潮，这是旅游目的地和景区应该着重研究的消费群体。”深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武分析，“特种兵式旅游”的参与者主要是在校大学生，他们的旅行花费来自于生活费结余或兼职收入，出游的随机性、自主性强，具有可持续性。“旅行成为年轻人的生活方式后，会延续一生。”

连接兴趣点的沉浸体验

“下次旅行，我还是会选择‘特种兵式旅游’，但是会劳逸结合一下。”苏羽说，这个暑假，她计划和好朋友坐高铁去贵阳，然后去重庆，不仅是“好吃、好玩的多”，更重要的是，7月底，贵阳有Z纪元山湖音乐节，演出阵容有朴树、许嵩、马思唯、王以太……

7月29日，梁静茹的2023“当我们谈论爱情”巡回演唱会将来到重庆，大二学生肖琴已经早早都买好了票。在她看来，音乐是比美食更重要的旅游吸引物。

“去远方”已不仅是年轻人旅行唯一的追求。音乐节、话剧、美食、艺术展，甚至是一款城市独家剧本杀都可以成为一次旅行的驱动力。“年轻人看重的是，这个城市、这个景区好玩不好玩，当代年轻人的旅行玩法正变得越来越多元。”刘杰武说，比如一年一度的乌镇戏剧节，聚集了无数戏剧发烧友，在此沉浸式体验艺术魅力；一期一会的西塘汉服文化节，天南海北的“同袍”（汉服爱好者）纷至沓来。

对于城市或景区来说，要做好新玩法的“内容提供者”。

因为有兴趣点的连接，很多年轻人通过社交平台结识了不少有同样爱好的同龄人，分享彼此的体验、相约一起旅行，平时也会保持联系。在一些年轻人看来，之所以着迷于追求体验的“特种兵式旅游”，除了经济和时间上的考虑，还有很一部分原因来自与同龄人结伴而行、互相鼓励、分享的快乐。

“我在旅行交通上很节省，城市交通方面，我觉得打车就是奢侈，但我在‘吃’方面很舍得，有时候甚至不计成本。”00后大学生晓琳说，她和同学来北京旅游，为了吃南池子大街的四季民福烤鸭，排了5个多小时的号，因为就餐可以直接观赏到窗外的故宫。之后又去了莫斯科餐厅，为了体验北京人称之为的“老莫”的味道。当夜幕降临，她们还去了朝阳门的银河SOHO拍照。“相当酷，建筑的光影和曲线很有未来感。”从以上这些旅行经历看，晓琳又不是一个“旅游特种兵”，而是漫游品鉴家。

颇有意思的是，近期，一种悠闲漫步、岁月静好的旅行方式——City Walk在各大社交平台悄悄火热，受到年轻人的追捧。如果说“特种兵式旅游”是一种追求效率的压缩旅行，City Walk十分在乎追求体验的过程，探索城市可以体验到很多细节，并在路上收获历史、地理、建筑等等很多意想不到的知识。

“让生活变得有趣，让人生变得有价值。”世界旅游城市联合会专家王笑宇说，打卡与沉浸式体验并存于年轻人的旅行过程。“特种兵式旅游”和City Walk并不矛盾。在他看来，这也解释了，在不同场景下，同一群体会有分层式的消费爱好。“一方面，选择‘特种兵式旅游’的年轻人可能在交通方面的花费很节省，但如果是体验当地文化大餐，花掉大把的钱也舍得，因为后者有更多的互动感受，可以带来多角度、全方位的体验；有更好的文化感悟，能够提升自己的认知与开阔视野；也有更多的仪式感，例如可以发个朋友圈纪念一下。”

采访过程中，很多游客都提到如何“薅羊毛”，用最少的钱获得性价比最高的体验——这也是旅行趣味的一部分。

王笑宇认为，疫情后的旅行，不仅是大学生“特种兵式旅游”，越来越多的人都在意旅行的性价比和体验感。这其中夹杂着快节奏生活的压力与无奈，和渴望短暂逃逸的冲动。可以说，一方面，消费水平降级，一些游客的消费支出在减少；另一方面，消费需求在升级，游客对旅行的体验感越来越在乎。

双向奔赴创造的价值

刘杰武说：“每个时代，年轻人都是消费潮流的引领者。”

回溯旅游市场的发展历史，厦门鼓浪屿、云南丽江的热度一部分是因为当时的年轻人带火的，由于信息不很发达，旅行在一定程度上带有“发现之旅”的性质。那一批年轻人主要是刚大学毕业的年轻人，当时也没有社交媒体，旅行体验更多是通过BBS、博客分享。

马蜂窝发布的《当代年轻人旅行图鉴》报告中也曾提到，越来越多的年轻人在旅行中的自我定位已从过去的“参观者”变成了如今的“体验者”，他们希望亲身融入当地，感受写进城市街巷中的人文历史，以及最地道的风土人情和生活方式。

体验经济时代的到来，玩法是内容，也是生产力。暑假期间，众多旅游目的地、景区也在积极回应着市场动向的转变，聚焦暑期旅游市场中的年轻客群。

近期，“我和草原有个约定”大学生草原旅游节举办，内蒙古科右前旗向全国大学生发出畅游百里边境草原的邀请。“智游前旗”小程序，推出了两条旅游线路，让大学生在社会实践、团建研学活动中夜游城中草原、品特色美食、当一天牧民、体验那达慕、走边境线，感受生态文明、体验草原文化。

在贵州，“青春遇见贵州·感受多彩魅力”大学生文化旅游节开启。贵州推出系列优惠活动，在全省143个4A级以上景区全覆盖开展志愿服务，举办“青年消费季”主题活动，做好研学旅行服务保障，让大学生们畅游贵州，感受贵州红色文化、历史文化、民族文化、自然文化和美食文化的独特魅力。

近期，“全球学子嘉游赣·大美江西发现之旅”宣传推广活动持续进行。江西省文化和旅游厅携手腾讯音乐为高校学子派发江西文创、腾讯年卡等专享礼品，包含系列优惠政策、多条精品线路、若干配套措施，邀请青年学子免费畅游江西，并且举行“嘉游赣·青年体验家”的招募活动，让年轻人为江西旅游代言。

河南郑州在暑期开展“行走河南·读懂中国”文化旅游季活动，“旅游特种兵”数字徽章应运而生；为吸引学生客群，各大景区纷纷推出针对性的门票减免措施。

“当下，各地在引流年轻客群的方法上，越来越‘活’了，用年轻人喜闻乐见的方式去表达呈现，是一种用户思维的体现。”刘杰武说，另一方面，年轻人乐于分享，善于制造话题，对目的地或者景区的口碑塑造大有裨益。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建提到，重视社交性正在成为旅游消费的重要趋势，城市或景区都能在满足社交需求、增强社交供给的过程中，通过社交氛围的营造、社交空间的构建、社交条件的创造找到新的商机和新的经济增长点。

双向奔赴，可以创造出巨大的价值。近期，河南王屋山大学生文旅文创营销创意大赛启动，通过创意智慧的碰撞，探索潮流新消费、新趋势、新场景如何与景区文化内涵更好地结合，以青春的名义助力文旅品牌势能进阶。在济源文旅集团副总经理贾炜伟看来，青年学子是为时代发展提供新思维和新创意的主力军。

“可以说，年轻人的旅游兴趣点和消费方式在塑造未来的旅游市场。”刘杰武说，如今的大学生旅游强调体验，一个城市好玩不好玩、当地人友好不友好，都会作为自己的旅行体验在社交平台广泛分享、传播，淄博走红就是一个最好的例子。景区可以在吸引年轻客群的过程中，借助口碑传播、新媒体传播等方式实现地方旅游营销的突破。他还提到，目的地或景区要做好相关的服务配套工作，例如加强公共交通服务等。