新媒体营销频出圈 “好客山东”抓铁粉

近日，文旅产业指数实验室发布2022年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告，山东省在报告中的综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数5项指数排名中获得4项第一、1项第三的好成绩。据统计，自2021年1月至今，在全国省级文旅新媒体传播力指数报告中，山东省已经连续24次获得综合传播力指数全国第一。

近年来，依托“好客山东”新媒体矩阵，山东省深挖历史文化底蕴，创作了一系列有深度的传播内容，紧贴社会热点，创新表达，探索出了新媒体助推文旅产业发展的山东模式。

产出优质内容

网友肖竞涵成为“好客山东”短视频账号的粉丝，源于该账号发布的临清托板豆腐短视频。“视频中，店家将切好的豆腐放在特制的长方形木板上，食客们用两手托住木板两头，略微躬身吸食豆腐。”肖竞涵回忆，视频里白嫩爽滑的豆腐加上独特的吃法，瞬间勾起了她这个美食爱好者的食欲。为此，她还专门去了一趟临清，尝到了视频里的托板豆腐。自此，肖竞涵成为“好客山东”短视频账号的铁粉。

“丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴为山东省文旅新媒体的内容产出提供了丰厚土壤。”山东省旅游推广中心有关负责人介绍，“好客山东”新媒体矩阵在运营过程中，始终坚持产出优质内容，创新表现形式，不断提升传播效果。

“诸葛旅图”是山东省的自媒体运营者、知名旅游达人，也是“好客山东”新媒体矩阵的内容提供者之一。在他看来，山东省内景区的每个季节、每个时段的景色都独具韵味，需要到现场实地拍摄才能更好地展现。

为了能让更多优质文旅资源通过创作者的镜头走进广大市民游客的视线，2022年，山东省文化和旅游厅多次组织记者、自媒体创作者赴省内各地采风，发布了一批高质量文旅宣传视频、文稿。部分直播团队还通过“房车移动直播+无人机拍摄+主持人讲解”的形式，用8天时间走遍了山东沿黄沿海的14个城市。

后台数据真实反映了文旅宣传的效果。据统计，2022年，“好客山东”新媒体矩阵创作出“鲁大壮加油”“冰墩墩山东分墩”“临清托板豆腐”“不可错过的大山东”“德州扒鸡”“山东看海地图”等一大批制作精良的爆款视频，视频总播放量达到9.1亿次；“沿着黄河遇见海”系列14场直播活动，总曝光量达1.5亿次。

截至目前，“好客山东”新媒体矩阵共有微信、微博、抖音、头条号等新媒体账号23个，总粉丝量达1200万，已成为全国规模大、影响力高的文旅新媒体矩阵。2022年以来，“好客山东”新媒体矩阵共发布旅游资讯3万余条，阅读（播放）量约14亿次。

紧抓热点营销

“好客山东”新媒体矩阵还注重对社会热点的关注，及时抓取热点、策划话题引流，在短时间内集中造势引流，实现热点营销。

2022年8月，威海市西霞口动物园“大象给游客递鞋”新闻热点出现后，“好客山东”新媒体矩阵迅速跟进，制作相关视频在抖音等视频平台发布，很快引来800多万网友围观，单条视频被点赞近40万次。此外，“威海大鹅混进天鹅群”“山东大汉酒后高歌”“青岛爷爷教普通话”……都是“好客山东”新媒体矩阵发现新闻线索后，借势宣传推广，将其打造成行业热点。

除了紧跟热点，“好客山东”新媒体矩阵还不断提升策划能力，积极创造热点。2022年11月，山东多处景点、线路入选文化和旅游部发布的长城主题国家级旅游线路、精品线路，随后，“好客山东”新媒体矩阵迅速发起讨论话题，并联动省内地市有关部门、旅游达人、市民游客参与话题互动。短短10天，话题达到1.6亿次阅读量、7.7万次讨论量，在全省掀起一场长城旅游宣传推广热潮，网友在点赞的同时也纷纷表示要到山东体验长城旅游。

此外，针对“Z世代”年轻群体的巨大消费潜力，“好客山东”新媒体矩阵从青年消费群体视角出发，全方位、多形式推广山东文化和旅游新产品、新业态，聚焦城市新视角、出游新体验、技艺新传承、国宝新探索、精神新洗礼、文明新发现等，在新媒体发起“好客山东XIN体验”等话题，与“Z世代”展开互动。截至2022年底，该话题总阅读次数已突破1.2亿。

“通过热点宣传，我们为游客展示了山东丰富的文化和旅游资源，也为游客提供了全面、及时、准确的旅游信息服务，助力了山东旅游公共服务体系的完善。”山东省文化和旅游厅有关负责人表示。

丰富品牌宣传

在2022年10月举办的党的二十大新闻中心第三场集体采访中，山东省委常委、宣传部部长白玉刚表示，建设沉浸式沿黄文化体验旅游廊道，让“沿着黄河遇见海”成为“好客山东 好品山东”亮丽名片。一时间，“沿着黄河遇见海”引发公众关注。

“沿着黄河遇见海”是2022年山东省文化和旅游厅创新开展的新媒体联合推广活动。该活动通过短视频、图文、H5专题页、主题直播、手造及文创特色展等活动，全方位展示、宣传和推广了山东的沿黄沿海文旅资源，让“沿着黄河遇见海”迅速出圈，成为“好客山东”新媒体营销的一大亮点。

“活动相关视频在抖音、快手等平台发出后，得到热烈反响，视频全网播放量达到7000余万次。携程数据显示，2022年国庆假期，全省十大热门景区均在沿黄沿海地区。”山东省文化和旅游厅有关负责人表示。

2022年7月，“百名博物馆长讲宝藏”系列视频上线“好客山东”新媒体矩阵。视频另辟蹊径，深入挖掘馆藏文物特色，深度讲解文物背后的故事，达到百万次的播放量，成为“让文物活起来”的一次有益探索，对于山东省开拓旅游市场起到推动作用。

“博物馆说”“好客山东云过年”“好客山东游我助力”……2022年，“好客山东”新媒体矩阵推出的新媒体宣传推广活动吸引众多网友线上种草、线下打卡，这些活动多角度、多形式展现了山东的黄河文化及海洋文旅资源，有效释放了文旅消费潜力，提振了市场信心，进一步丰富了“好客山东 好品山东”品牌体系，提升了品牌影响力。

山东省旅游推广中心有关负责人表示：“2023年，山东将围绕‘好客山东 好美齐鲁’宣传推广主题，通过创新开展网络营销活动、与自媒体融媒体联动等方式，培育打造文旅新业态、新形式、新场景，激发市场潜力，带动旅游消费，擦亮‘好客山东’品牌形象。”