月饼销售“白热化” 酒店企业积极自救谋“出圈”

老字号月饼、国潮文创月饼、亲子手工月饼、现制现卖月饼……随着中秋佳节日渐临近，各酒店的月饼销售战逐渐进入“白热化”。靠利润率较高的月饼为今年受疫情影响的业绩“扳回一局”，成为各酒店努力的重点。

艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模将达218.1亿元。那么，今年中秋，酒店企业是怎样通过“卖月饼”积极自救的？酒店行业的月饼在口味和选材上有什么特点？销售有什么新变化？记者进行了采访。

坚持守正创新 传统口味仍占主导

随着中秋节日益临近，月饼预订进入高峰。飞猪平台数据显示，近一周，酒店月饼相关商品的搜索量环比增长超150%。记者发现，与以往一样，今年各酒店的月饼依然在颜值和口味方面进行着比拼。

“守正”成为各酒店企业保证其优势产品销量的不二法门。比如，多年来，半岛酒店集团的迷你奶黄月饼一直是爆款。今年，半岛酒店集团依然坚持“传统”，继续推出由米其林星级名厨打造的奶黄月饼，此外，还加了咖啡月饼等创新口味。四季酒店集团推出的月饼礼盒，除了传统单黄白莲蓉口味，还有时下流行的橘皮红豆月饼与酒酿桂花月饼。广州白天鹅宾馆的月饼营销一直备受同行关注，今年，白天鹅宾馆推出的月饼依然是大受好评的迷你月饼，由莲蓉蛋黄和椰蓉两种口味组成。

“创新”也一直贯穿企业的产品开发理念。市面上，各类茶味月饼（绿茶、红茶、抹茶）、水果口味月饼（柠檬百香果、玫瑰荔枝）、炭烧咖啡月饼、黑松露流心月饼等层出不穷，有些酒店企业甚至研发出了杨枝甘露月饼等。此外，随着低糖、低脂、低盐的健康理念的持续深入，融入相应健康因素的月饼产品也在市场中占有一席之地。而具有中西结合、时尚原料的月饼产品，如咖啡月饼、泰式椰奶月饼等，也凭借特色和新鲜口味不断迎合着年轻消费者习惯。

值得注意的是，今年行业内的月饼还翻出了新花样：亲子手工月饼、现制现卖月饼。

相比往年赏月吃月饼，今年家长可以带着孩子动手做月饼。杭州城中香格里拉酒店推出了亲子手工月饼套餐，礼盒中包含馅料、饼皮以及制作工具等。该商品发售仅3天即告罄。

此外，随着食品冷链的逐步完善，应运而生的冷冻半成品月饼产品也在快速发展。由工厂生产出未熟制的成型月饼，进行冷藏、冷冻运输，配送到酒店，进行现烤，这类“新鲜”的现制现卖产品，吸引了不少消费者的关注。

主动“叫卖”自救 销售方式愈加多元

光产品好不行，还得会销售。每年，酒店行业的销售都颇具看点。随着弘扬中华传统文化等主流价值观的回归，一些酒店企业把老字号、国潮文创作为自身的“卖点”，以求赢得消费者的青睐。而线上线下相结合的方式成为各酒店的主要销售方式，其中，线上销售的比例持续增长。

8月中旬，广东旅控集团在其旗下的白天鹅宾馆举办了今年全国旅游酒店业界首个沉浸式月饼品鉴推介会。现场别开生面的策划，引人入胜的表演，精心打造的“现代+古风沉浸式体验”，实现了文化、旅游、美食、艺术的有机融合，为该集团在线上、线下的销售助力。前几日，即爆出白天鹅酒店集团系列品牌月饼销售额突破1亿元的消息。

“今年，受疫情影响，很多酒店同行并不看好月饼行情，但白天鹅宾馆在所在广东旅控集团董事长车持强的全面工作部署下，迎难而上，一方面稳固原有的熟客，另一方面全力开拓新客，在危机中寻找市场机会和营销亮点。集团总经理黄细花也亲自带领团队走访各大企业并推荐白天鹅品牌月饼，通过精心的策划，全员发力，取得很好的营销效果。”广东省旅游控股集团有限公司副总经理莫晓晖说。

据白天鹅宾馆副总经理林镇海介绍，今年，除了传统的经典包装外，白天鹅宾馆还与国潮IP联手推出了特别定制中秋月饼礼盒，去年销售额5000多万元，今年预期将突破6000万元。“线上销售打破了地域限制，我们的广式月饼除了受到‘老广’喜爱之外，北京、上海、湖北、浙江等省外的订单量也越来越多。”恒大酒店集团今年则重点推介了其联袂百年老字号“大三元”开发的老字号月饼。该集团及旗下多家酒店通过微信视频号、抖音等渠道进行中秋礼盒产品的营销推广，并推出了多次“秒杀”活动，受到了消费者的欢迎。

此外，在各OTA平台，各酒店以月饼礼盒、“月饼+游玩”“月饼+住宿产品”等形式开卖。在线直播也成为一些酒店发挥主观能动性积极自救的重要方式。

近段时间，北京民族饭店的“悦色中秋”系列月饼礼盒直播推介就取得了较好效果，直播电商平台越来越有黏性，带动线下销售突破5000盒。除了由饭店内知名厨师、“北京大工匠”荣誉获得者赵会连主导口味设计外，该饭店还以“大美民族”为主题，选取9个少数民族的特色图腾作为月饼礼盒的主题图案，并搭配定制“大美民族”丝巾。该酒店总经理夏敏辉说，自疫情发生以来，作为首旅酒店创新实践酒店，民族饭店充分发扬酒店匠人精神，打造品牌效应，积极开展新媒体营销研究，成立了熟客社群，实现了线上导流，让月饼销售显示出新的活力。

上海市旅游行业协会饭店业分会专家组成员、上海虹峰酒店管理咨询有限公司总经理钱三毛，近期针对今年的酒店月饼市场进行了抽样调研。在其调研的52个酒店中，月饼年销售收入500万元以上的仅有7家，200万元到400万元的有13家，100万元到199万元的有24家，100万元以下的有8家。也就是说，今年行业内像白天鹅宾馆这样取得如此佳绩的酒店并不多。据了解，前段时间，局部地区发生疫情波动，代工厂没法生产，有些酒店退出了“月饼赛道”。

“除了白天鹅宾馆，半岛、香格里拉的月饼销售也不错。”在钱三毛看来，酒店月饼销售取得成功的秘诀主要归为以下三点：一是品质为王，二是品牌效应，三是定价合理，没有天价月饼，以中档价格为主，扩大了受众面。

包装“一盒多用” 环保设计渐成趋势

“在注重口味、性价比的同时，设计和包装也要兼顾到。”钱三毛梳理成功案例后认为，提升设计美感是潮流，文化性与艺术性要相融。一盒两用值得倡导，简约包装，绿色环保则是方向。

的确，今年，在包装方面，很多酒店企业都加强文化性与艺术性的融入，提升了设计感和实用性。比如，北京四季酒店今年特别打造的两款中秋月饼礼盒，6枚月饼共同组成了一幅明月伴祥云的中秋月色图，寓意团圆与幸福吉祥。而且，在品尝完月饼后，月饼托则可以作为一个环保且实用的收纳盒。

彩丰楼是洲际酒店集团倾心打造的餐饮品牌新锐。今年，洲际酒店集团以该品牌为IP，推出了流金揽月礼盒和团圆中秋礼盒等产品。其中，团圆中秋礼盒设计独特，半边的金丝鸟笼连接着上下两层餐碟，除月饼外，木质刀叉、定制款小罐茶、茶杯和茶漏等一应俱全，随时都可摇身一变成为移动的中式甜品桌。强烈的设计感，让网友直呼“看了就想买”。

值得一提的是，2020年，国家发展改革委、生态环境部联合发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，明确今年1月1日起，分阶段、分领域、分步骤限制塑料制品的使用。“限塑令”在酒店行业已经刮起了一阵环保风，今年中秋节，很多酒店的月饼包装用材也在追求环保。北京康之维集团推出的可全降解的月饼包装，就受到了一些酒店的青睐。据介绍，这种全新的环保材料已经投产，运用于全降解吸管、全降解水杯、全降解餐盘、全降解餐盒、全降解碗筷、全降解商超方便袋等产品中。