高端酒店势头正猛 热度还能有多久

近期，“高端酒店”一词在行业的出镜率相当高。先是美团发布的2020年度业绩公告显示，2020年第四季度，美团平台上消费的国内酒店总间夜量当中，高端酒店间夜量同比2019年增长超110％。紧跟着来自OTA方面的数据显示，如今一家拥有丰富主题活动和文化体验的高端酒店往往可以成为人们发起旅行意愿的动力。浩华管理顾问公司发布的《2021年中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》同样显示，中高端酒店不论在新酒店开发还是存量物业改造方面都是投资者的重点关注对象。据亚洲旅宿大数据研究院相关数据统计，今年计划在国内开业的高端酒店已达到73家。

可以看出，从消费端到投资端，“高端酒店”都成了香饽饽。究其原因，日前在长沙召开的关于高端酒店业未来发展的讨论会上，浩华管理顾问公司执行董事戴雪英判断，主要是因为出境团队游目前处于停滞状态，国内旅游消费需求井喷，高端旅行这个市场在当下是窗口期，中国的高端酒店市场会有很多额外的惊喜和收获。

然而在被市场广泛认可的同时，理性的业者也意识到，高端酒店无论是新建还是改造，其自身的现金流、投资回报都并非十分理想，且投资金额大。“其中，最直接的问题就是高端酒店的市场其实没有健康的商业模式。”戴雪英“一针见血”。

在中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢看来，当今的高端酒店市场是一个由往日辉煌归入平淡的市场，同时也是受到房地产驱动的市场。保留了很多传统的基因，大多得益于欧美经验的传习，但其中不少经验已经跟不上时代和市场发展的步伐，成了需要被剔除的部分。因此在这个市场里，机遇与挑战并存。

如何解决这一痛点问题？“中国的高端酒店应该摒弃一些过于浮躁的心态和文化，不要过度追求视觉效果以及场面上的宏大，应加大提供使用功能。比如，酒店从设计上缺乏考虑，长期以来重视视觉效果、重视高档豪华，但是忽略了设备设施的使用功能和酒店提供的各种服务。现在，个性化、人文关怀的服务越来越受重视，酒店应着重解决这些问题。”张润钢分析道。

近年来，华住集团也在不断发力高端酒店市场。华住集团总裁、华住中国首席执行官金辉认为，用户体验和品牌用户价值差异化小、同质化严重的现象，导致高端酒店出现高颜值、低效率，高成本、低回报，高投资、低品效等诸多问题。酒店如何以用户为中心，形成快速、高效的响应和改进，形成更多元化、个性化的独特体验，是未来高端酒店需要重视的一点。“目前华住集团主要做两点，一是优化组织架构，二是数字化的改造。”金辉说。

戴雪英建议，高端酒店还可以做一些跨业态的事情，从消费者体验的角度去进行产品的融合、业态的穿透和打通，升级未来高端酒店的概念。

此外，《2021中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》显示，今年，“投”与“管”将仍是各酒店事业部的两大核心任务。如何利用精准的标杆数据对比进行精细化的资产管理是酒店资产管理经理广泛关注的重点。行业受到新冠肺炎疫情冲击后，收入端的增长明显要比成本管控来得更为重要。因此，高端酒店如何通过多种产品形式、多渠道获客也正成为有关负责人的首要目标。

值得注意的是，相关数据显示，除去城市常规布局外，今年国内新开业的高端酒店中，有57％的高端酒店都选择在山中落址，其中九寨沟最受青睐，万豪、洲际、希尔顿在该地都有新店开业。除此之外，丽江、香格里拉、蒙顶山等旅游目的地也是热点，高端酒店的“进山”步伐不断加快。

张润钢表示，新冠肺炎疫情发生以来，有两个特征的酒店很受欢迎，一个是旅游目的地的酒店，一个是尽可能奢华的酒店。但是这是阶段性的现象，随着疫情的结束，还是要回归常态。短期市场关注旅游目的地的高端酒店，从长期看，市场还会回到正常的商旅方向，因为商旅对高端酒店而言还是主流市场。