旅行社的下一张王牌是“定制旅游”，传统旅行社尤其是中小旅行社，下一张最有杀伤力的牌就在于“定制旅游”，这张牌将充分发挥旅行社在产品设计、地面服务和资源整合调配等方面的先天优势。

旅行社：如何抓住定制旅游的商机

当下，旅行社定制旅游产品的设计和销售不容乐观。产品设计人才还有所缺乏，目标群体消费观念不成熟是制约其发展的主要因素。

随着今年旅游O2O大战全面爆发，未来OTA仍将不断依靠大资本向线下快速扩张、收购传统旅行社，旅行社的市场份额将受到更大的冲击。既然这一局势已然不可逆转，那么旅行社该从哪里寻找新的突破口呢？对此，笔者认为，面对OTA兵临城下，传统旅行社尤其是中小旅行社，下一张最有杀伤力的牌就在于“定制旅游”，这张牌将充分发挥旅行社在产品设计、地面服务和资源整合调配等方面的先天优势，同时促进旅行社转型升级，极大可能成为旅行社与OTA未来地面争夺的一大制胜法宝。

上述观点，笔者想从以下三大方面来阐述：

1）OTA在定制旅游上的两难局面

定制旅游是旅行社根据游客的个性需求和个人喜好来制定行程的旅行方式，这就决定了它的本质是高度的“去标准化”。而对于互联网化的OTA来说，“去标准化”和“互联网化”始终是一对矛盾的存在，这让OTA的定制游业务长期处于较为尴尬的局面。

对于标准化旅游产品，OTA相对传统旅行社的优势在于它可以通过搭建一整套后台管理系统实现自动化管理库存、订单、优惠券及各类促销活动，不仅大幅度提高工作效率且大大降低了人力成本；另一方面，网站销售的“去中间化”则在很大程度上节省了游客的购买成本。然而，对于非标准化的定制旅游来说，现阶段的OTA很难通过互联网去精确地获取游客的个性需求，并通过一套后台程序的算法来自动为客户定制旅游线路，因此还得依靠线下人员和游客面对面或者是电话沟通，这就和传统旅行社没有什么两样。

举个例子，比如驴妈妈现在网站上主推的“自由行”组合产品，也可以算作一种简单的定制旅游，这类产品的本质是“景区门票+酒店”打包的升级版。也就是在一个产品中（比如“千岛湖2日游”），驴妈妈提供几种门票和几家酒店让游客按照个人喜好自行打包成一个产品，当然还可以增加一点演出等其它服务供游客选择。这已经是OTA标准化的“定制旅游”产品目前所能达到的高度了，如果游客的个性化需求再多样和复杂一些，恐怕任何一家OTA都会感到“心有余而力不足”。

2）从OTA到O2O是否就有优势？

即使OTA向线下延伸实现O2O化，它在线上（online）部分的优势依旧很难发挥出来。因为只要是稍微复杂一点的定制旅游项目OTA就很难将其纳入后台进行统一管理，如此一来OTA的网站充其量只是一个展示窗口，其线上部分很难与线下部分形成互动，更无法利用这种互动来提升服务，而定制旅游如果没有更好的服务也就失去了它的灵魂。

因此，正如不久前执惠旅游创始人兼CEO刘照慧刘总指出那样：“要完完全全地实现‘高端定制旅游O2O’是一件极其困难的事情：首先旅游企业要有专业性的操作团队、对资源整合和调配能力强，另外能控制线上与线下交互的各个环节才能真正做到O2O。

3）定制旅游：中小旅行社反击的机会

现在OTA是如何操作定制旅游业务的呢？正如前文所述，OTA的网站实际只是一个展示窗口。以驴妈妈网站的定制游为例，客人先在驴妈妈网站上留下姓名、电话等联系方式，随后客服人员再电话联系客人方面询问需求，那么其实真正的定制过程最后还是通过线下来实现的。

对于大型OTA来说，如果客人是50人以上的大团队，OTA投入人力物力去做线下定制还能获得较高利润；但如果是3-5人的小团队要定制行程，OTA现阶段投入大量人力去做就会得不偿失，这也是OTA的痛点所在。

OTA的痛点也正是中小旅行社反击的机会。3-5人人的小团队OTA不能做，就成了中小旅行社的蛋糕，而且由于定制旅游的客人价格不会太敏感，中小旅行社还可以获得比较高的利润。此外，在定制旅游的实际操作上，旅行社相较OTA还有许多天然优势：

首先，旅行社的团队经过十几年甚至几十年的锤炼，在线下业务的操作上比OTA更专业。旅行社团队天生是具有旅游基因的，而OTA里有很多都是互联网人才，在旅游方面的专业性相比传统旅行社仍有差距。尽管OTA在O2O化的过程中也在吸收传统旅游人才，但是毕竟需要时间来消化，而这段时间就是中小旅行社抓紧机会发展“私人定制”业务的最佳时机。

其次，旅行社相比OTA在线路设计、地面服务和资源控制方面都更有经验和资源。事实上，业内很早就有小旅行社在操作定制旅游了，可以说旅行社才是定制旅游业务的鼻祖。

再者，相比OTA较为庞大的组织结构和复杂的管理流程，中小旅行社在获取客户需求和服务客户时也更为灵活，主要还是依靠个人能力和经验，这对提升定制旅游的服务质量也是极为重要的。

OTA和旅行社“定制旅游”获客能力比较

OTA基于网站进行获客，在广度上是远远大于旅行社的，然而在精准度上旅行社却更有优势。

而中小旅行社方面由于长期的积累有一批固定的客源，只要在这批客源中进行深度挖掘，完全可以培养出精准客户。在定制旅游业务上，广度不重要，精准度才重要。在移动互联网时代，微信朋友圈、APP等都可以成为旅行社精准获客的渠道，对此笔者十分看好下个阶段传统旅行社定制旅游业务的发展。

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随着休闲性、体验性等现代元素的渗入，已有的传统旅游方式如跟团游、自驾游等，已不能满足市场的需求。大旅行社只有通过差异化竞争、跨行业、跨领域合作才能更好地生存。”厦门旅游集团国际旅行社总经理易斌说，定制旅游正在成为各大旅行社开拓的重点。

精准定位　满足游客的个性化需求

那么，如何做好定制旅游呢？易斌认为，首先应分析定制旅游的利与弊。做定制旅游，有利的是个性化需求催生定制旅游，既顺应市场需求，也是旅游产品升级的一种途径；另外，定制旅游产品是“金矿”，与普通旅游产品相比，定制游的利润更高，因为他不仅是吃住行游购娱的整合，还融入了更多游客的个性化需求。

不利的因素在于，当下，定制旅游产品的设计和销售不容乐观。产品设计人才还有所缺乏，目标群体消费观念不成熟。

易斌建议，应从三个方面进行突破：首先，精准定位目标人群，根据人群、兴趣、需求等要素进行细分；其次，对跨行业资源进行整合及配置，包括旅行供应商、跨行业资源的合作伙伴等；最后，是对定制旅游产品的营销推广。尤其要注意的是，要有效引导定制旅游消费观念，以此拓展定制旅游市场。

如何真正设计好定制化旅游产品呢？据笔者了解，近几年，厦门旅游集团国际旅行社进行了一些探索，尤其是在产品设计和跨行业合作两方面。

厦门旅游集团国际旅行社推出了单项组合定制，如针对自由行客人的机票+酒店，动车+酒店+门票等；针对小众的主题定制产品，如针对音乐爱好者的“台湾爱乐团夏令营”；针对广场舞爱好者的“海峡两岸广场舞大赛暨幸福金门2日游”、针对亲子互动体验的“海峡两岸亲子拼图大赛”等等。7月17日，旅行社还将针对“厦门地区亲子家庭”，开展“我是大明星”暑期横店明星探班戏水之旅。

易斌建议，各大旅行社应该对现有的定制旅游产品再升级，从单项组合定制到主题定制、再到打造完全“C2B”模式的高端定制旅游产品。“这类产品不一定是奢侈的，但一定是有特色、符合客户需求的，如旅游+商务考察、旅游+文化、旅游+游学、旅游+特殊体验等。”

整合资源　做好线上营销

易斌认为，业者还应积极推进定制旅游电商化。追求个性化的定制游和追求标准化、规模化的电商之间应该建立一种平衡关系。即用标准化的产品、标准化的流程、技术化的手段来达成服务的流程化、规模化，真正实现定制旅游电商化。

旅行社可以整合线上线下资源，在已有的营销网络（营业部、驻办、媒体渠道、电商渠道）的基础上，与各大电商达成战略合作关系。旅行社提供产品及线下服务、OTA提供销售平台及线上服务，并指定标准化的服务流程，运用技术性手段，打造面向定制旅游的覆盖旅游行前、行中、行后的专业服务体系，从而实现定制旅游的规模化。

“都说定制旅游是小众特色旅游，其实，我们完全可以利用标准化的产品及流程，实现定制旅游规模化。重点要做好两点，第一点要利用好旅行社线下营销网络客群和互联网线上客群。第二点就是服务能力，逆互联网思维下的人均产量一定是有限的，打造完善专业的集群式服务体系，用一个更高效的系统为客户服好务，就能达到一定规模。”

不少业者反映，定制旅游是旅游者根据自己的喜好和需求定制行程，因此，定制旅游很难做到标准化。

对此，易斌有不同观点。“定制旅游可以实现标准化，只要建立起高标准的供应体系、采购体系、高端人才体系和专业服务体系，在市场调研、产品设计、资源配置（跨行业、跨领域、营销推广、专业服务等领域下功夫，就可以实现定制旅游标准化。”

“目前，定制游市场上除了完全定制产品，也包含半定制以及标准产品。定制旅游也有一定的共性，比如地理位置、旅游资源、文化特色等，因此可以在固有基础上制定定制旅游的产品模型，并在后期进行个性化加工。”易斌说。

高利润与高风险并存

在山东，嘉华文化国际旅行社从2012年就开始探索定制化旅游产品，从半定制游到高端定制游，种类越来越多，范围也越来越广。

嘉华旅游大客户部经理刘静一做定制游产品已经有3年多了。她告诉笔者，如今，定制化旅游产品已经成为嘉华旅行社的权重组合。旅行社的发展中心也由以往的散拼团过渡到目前的定制团。

但嘉华定制游走到今天，并非一帆风顺。刘静一说，定制游发展初期，旅行社至少要经历一年的困难期，直到最终被游客认可，这期间旅行社要有足够的抗风险能力。

“这种抗风险能力主要是旅行社的资金及专业实力。”刘静一告诉笔者，嘉华旅游做内蒙古赤峰包机的独立定制团时，山东全省还没有直达赤峰的飞机，也很少有游客知道赤峰这个地方。嘉华前期除了踩线外，还投入大量经费宣传赤峰，企业的线上团队、线下50个门店、全省同业中心的专业导服，一起向游客进行宣传。

“仅有宣传推介还不能保证包机上座率，服务质量是嘉华实现口碑相传的关键。”刘静一说，定制游产品吃、住、行、游、购、娱全透明，旅行社还提供最高1200万元的旅行社责任险。与此同时，参与定制团的游客还能享受获赠国内、省内知名景点门票的服务等等。

刘静一坦言，“通过这几年的推广和营销实践，嘉华的定制游产品不成团风险已降得比较低。但这同时说明，定制游产品并不是所有旅行社都能做成的。对于大社来说，定制游是大势所趋，但是中小社发展定制游的风险则非常高。”

刘静一说，定制游刚推出的时候，旅行社和游客双方都有一个互相接受的过程，旅行社引导、揣摩游客的需求，而游客也依赖旅行社的专业意见。

“慢慢地，我们发现多数游客的心理需求是一致的。于是，我们推出了相对标准的定制游线路，再由游客在此基础上加以调整。”刘静一说，从这个角度看，定制游也可以逐步标准化、大众化。

但刘静一表示，标准化、大众化的定制游产品严格来说属于半定制游的性质，价格上较散拼团略高，易于被大众接受。这种半定制游能否真正标准化、大众化，还取决于旅行社的实力，能否凭借资源优势降低半定制游产品的价格以及能否抵御高风险。