经济型酒店的特色品牌建设分析
经济型酒店   2008-08-15 10:57   阅读8   评论0  
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随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国经济型酒店部分品牌扩张速度达到200%%至300%%的增速，新品牌也不断出现，其中锦江之星计划到2010 年发展到600 家；格林豪泰目前酒店达到100家，计划2010年发展到1000家；如家也是保持每年开50 家店的速度。可见中国的经济型酒店现在面临着巨大的竞争压力。那么如何在残酷的竞争中生存下来，并发展壮大呢？笔者认为首先要做的工作就是给自己的酒店有一个特色化的定位，树立特色品牌。经济型酒店特色品牌的树立能够引发顾客的消费偏好,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚。
    一方面从酒店自身角度来看。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化,另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个品牌不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场,竭诚服务,精益求精,就会满足客人需求,使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。因此,应从客源消费动机及消费行为特征的研究入手,做好市场定位。
    另一方面从消费者角度来看。随着经济的发展,人们的收入水平和消费水平同步上升,消费者更加成熟，消费行为更加理性，消费需求趋向于多样化，个性化，对酒店的个性特色服务要求越来越高，也更加关注自身的满意度。这就导致在经济型酒店行业里,一些新颖的特色品牌迎合客人心理的需求，使企业在竞争中立于不败之地。例如成都的“安逸酒店”取自英文词组“An E-conomy Hotel”，意为“经济型酒店”，同时“安逸”这个词语是较常见的四川日常用语，意为“舒适、惬意”，词义通俗易懂，不同层次的社会大众都能明白其含义。酒店的平均房价经济实惠，旨在为商务经济型客人、大众旅游者提供真正的“安逸”体验。由此可见，该品牌名称既富有生动的时代气息，又体现了鲜明的地方特色，叫起来也是琅琅上口，利于社会公众认可接受，也利于品牌的宣传推广。
    而且纵观成功的跨国酒店集团，它们正是因为成功地建设了特色品牌，借助客人对品牌的忠诚，才保证其获得更高利润的。例如在美国,经济型酒店品牌有135个。这135个品牌将市场进一步细分,分别定位于商务、观光、家庭等,并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。欧洲也是如此。法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌,宜必斯定位于商务型;佛缪勒(Forlmulel)定位于私人出游,设有停车场,价位更低;美居(Mercure)则是公寓品牌,设有小型厨房。而我国现有的经济型酒店品牌基本定位于商务型,在汽车旅馆、休闲度假等细分市场还很少有涉足,商业模式的研究与开发显得滞后。要想推向深入,必须塑造功能不同的品牌,体现不同的特色,从运营模式上做出新的重大的突破.
    由于经济型酒店连锁公司竞争的关键在于品牌特色，所以我国经济型酒店在发展中必须实施品牌战略，强化主导品牌，培养顾客的品牌忠诚，对顾客形成长久吸引力。
    一方面在经济型酒店成长的程中，要求我们对客源市场进行深入、准确的调研与定位。市场细分越来越个性化，消费需求也向高级阶段发展,消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得经济型酒店在设计产品和服务时,必须考虑“量身定做”的问题。建立统一的品牌形象、统一的营销体系、统一的服务标准、统一的管理方式，以专业的管理方式去打造特色品牌。格林豪泰率先在中国提出了“商务连锁酒店”的概念，面向中高端商务客人提供舒适客房、带有小包房的餐厅、大堂无限上网、小型酒吧和商务中心，都是对针对商务客人的旅行需求而量身定做。
    另一方面要运用连锁化或集团化经营模式，促进品牌建设。目前在我国，经济型酒店最好通过全国酒店行业的资产重组，把实力强、声誉好的酒店通过兼并、合并、特许经营等方式，组建酒店集团，统一品牌、统一服务、统一管理、统一宣传，采用共同的物资采购系统、客房预订系统，在有限资金投入的情况下，充分利用现有酒店资源，增强酒店集团的竞争力，提高抵御经营风险的能力。另外通过做大企业规模，使企业拥有市场影响力，获得规模经济带来的益处，并在融资、营销等方面处于优势地位。
    现阶段经济型酒店业的发展已由价格竞争，质量竞争过渡到品牌竞争阶段。品牌在相当大程度上影响消费者行为。对于经济型酒店来说，应摒弃低层次的削价竞争，转入品牌和特色的竞争，把单体经济型酒店组建或加盟成酒店集团，努力培育一批主体明确，有一套先进管理理念和长远战略发展规划的酒店集团，才能增强市场竞争力，才能建设经济型酒店的品牌，这样经济型酒店才能健康发展。
    专家点评
    格林豪泰商务连锁酒店大区运营总经理秦华波：
    近两年,国内经济型酒店的数量和品牌,都呈现出井喷式的剧增,但要使各家品牌都能够百家争鸣、百花齐放，特色品牌建设的确非常重要。
    目前的经济型酒店根据自己不同的定位已经分出高、中、低端产品，格林豪泰属于经济型酒店中高端一些的产品，面向公务商旅，商务配套更加全面，店内公共区域的无线上网功能是目前经济型酒店中独有的。当然，市场上还有很多更加廉价的学生客栈，面向学生，也很受欢迎。
    经济型酒店市场是块巨大的蛋糕，如何把这块蛋糕分好，形成良好的市场秩序和竞争格局，任重而道远，需要经济型酒店的企业家和学者共同去研究。