文章来源：慧聪网



在旅游行业，强势品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的中小旅游企业，必然会遭遇洗牌过程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小旅游企业面前的一个不可回避的话题。
说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求（customer’sneed）、消费者愿意付出的成本（cost）、消费者的方便购买（convenience）、与消费者的沟通（communication），其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的必然要求。

我们进一步演化出更具实战意义的4F（FEELING）理论，来细化旅游营销行为，找准发力点。

给旅游消费者“想要”的感觉(wished feeling)

中国旅游市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两；广告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常没有大手笔投放，所以为自己创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉。

一道闪电划过，炸雷响起，狂风大作，暴雨倾盆。浙江横店影视城内一个村庄的山顶立即出现两道“山洪”，所到之处房屋尽毁，数千人四散逃窜……这就是“灾难游”其中的一个场景。

“村庄是专门搭建的，10间农舍和普通农舍大小一样，但都暗设机关，‘洪水’一来马上倒塌，事后还能恢复原样；闪电、狂风、暴雨等都是电影特技产生的效果”，横店影视城策划经理徐晓芩透露，“当然，每场‘山洪’所需的120吨水是真的”。

徐介绍，影视城之前所推的旅游项目以观赏休闲型为主，后来才想到应把影视城的特有优势——影视特技结合到旅游中去。在派员赴美国华纳电影、环球电影、迪斯尼乐园等地考察后，“运用特技让游客亲历山洪暴发、体会另类快感”的点子产生了。

徐晓芩说，由于音响、鼓风机和灯光的合力营造，“山洪暴发”时，游客能感受到狂风夹雨阵阵袭来，“洪水”最后汇流到一个200平方米的观赏、玩水区，冲击场内游客。本能的躲闪、尖叫后，游客们开始在“洪水”中泼水。 据了解，等天气转凉，该地还会另推火灾、地震、火车脱轨等灾难体验式旅游项目。

让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling)

旅游品牌有了具备畅销基因，下面就是价格了。这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌价值战不是基于功能利益和价格，而是情感利益。 悦榕庄有10家豪华连锁宾馆、13个温泉和2个高尔夫球场，被称作是亚洲最好的旅游胜地之一。它并不是一家普通的度假宾馆或温泉胜地，可以说，它是非常特别的。他们鼓励自己的员工住在公司的别墅里去享受悦榕庄的体验。
住在悦榕庄，不仅可以欣赏风景，放松心情，还可以享受其中的超值情感体验。

你有没有尝试过在海洋中间的小沙洲上，周围被蜡烛和火炬环绕，欣赏着由服务生留在沙滩上美丽的小诗歌？还不仅仅是这些，还有专业的渔民随时为你的晚餐提供新鲜的鱼肉，而且专门的潜艇也随时可以让你在晚饭前或者途中去游个泳。这就是悦榕庄可以提供的沙洲韵事活动，这就是货真价实的情感利益。住在那里可不是简单地为了睡上一觉而已（功能利益），而是为了拥有一个难忘的经历（情感利益）。

“流行”的感觉很重要(Fashionable feeling)

旅游品牌如果能带给消费者“流行”的感觉，想不畅销都难。 比如说，在经历了多年传统的新马泰旅游之后，市场需要升级产品，新加坡旅游局将系列主题概念化，并提炼出一个新的生活观念“乐活”（LOHAS）。英文全名是LifestylesofHealthandSustainability，意为健康和可持续性的生活方式，夏天的主题就是“乐活狮城100夏”，冬天就是“乐活狮城hello冬”。

为让游客能够更加全面地了解新加坡，以“非常乐活新加坡”为例，将“乐活”的概念与新加坡旅游特色结合，提供多样化的旅行体验。新加坡旅游局将“乐活”深度旅游进行了细分，开展了新游乐、新休憩、新血拼、新飨宴、新建筑、新夜色等系列旅游主题，让游客能够品味“百变狮城”的魅力。

要有“难得”的感觉(Hard-won feeling)

而消费后旅游者的一句“难得”、“如此周到！”的赞赏是重游率的保障、是旅游品牌口碑营销的开端。 开业七年来，乐满地一直秉承“以至真至诚求尽善尽美”的经营理念。2002年乐满

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○唐开元二十八年（740），朝廷为便于统治，析休宁县之回玉乡和乐平县之怀金乡，于农历正月初八日建婺源县。县治设清华，隶歙州。　
　　○乾符四年（877），黄巢起义军攻入县城。次年又至。　
　　○天复元年（901），县治由清华迁弦高。　
　　○宋绍兴元年（1131），岳飞征讨李成经过婺源。　
　　○元至正十二年（1352），红巾军两次攻占婺源州城。　
　　○至正十八年（1358），朱元璋兵攻占州城，婺源归顺朱元璋部。　
　　○明嘉靖十七年（1538），虎群至境，死伤200余人。　
　　○清咸丰五年（1856），太平天国起义军攻至县境，二月二十八日占领县城。
　　○咸丰十一年（1861），闽浙总督左宗棠领兵征剿太平天国起义军，于六月八日到婺源，坐镇指挥近两个月。　
　　○民国四年（1915），婺源绿茶在美国旧金山举办的“巴拿马成国和平博览会”上展出，获金牌奖。　
　　○十一年（1922）六月，国民革命军粤军司令方振武率部千余人经过婺源。　
　　○二十二年（1933）十一月，县政府征壮丁数千人兴筑婺源至白沙关公路，次年六月草率完工。　○二十三年（1934）九月四日，国民党政府决定，婺源划隶江西。　
　　○九月三十日，红七军团军团长寻淮洲、政委乐少华、参谋长粟裕率部进入婺源，与国民党军队发生激战。　
　　○二十五年（1936），“甲路纸伞”被选为国际博览会展品。　
　　○　二十六年（1937）一月，县政府征民工数千人，兴筑婺源至景德镇公路。次年七月六日试通车。　
　　○　三十五年（1946）一月，婺源县参议会成立。此后，参议会以婺源贯隶安徽为由，上下串连，发起“回皖运动”，通过上层关系促使国民党内政部派员来婺勘察。　
　　○三十六年（1947）八月十六日，婺源划回安徽。
　　○1949年5月1日，婺源宣告解放。同月将婺源划隶江西浮梁专区。　
　　○1952年10月，浮梁专区撤消，婺源改隶上饶专区。　
　　○1967年6月，突击修建婺源至休宁公路，12月23日峻工通车。
　　○1982年，婺源“茗眉”绿茶，参加全国名茶评选会评选，名列第六位。　
　　○1986年8月，在婺源参加国家文物鉴定会的专家，称赞婺源博物馆为“全国最好的县级博物馆”。　
　　○1988年5月25日，林业部批复设立国家级森林公园——江西省婺源县灵岩森林公园。
　　○同年，婺源绿茶的“特珍特级”、“特珍一级”和“雨茶一级”3个产品，获首届中国食品博览会金奖。
　　○同年，婺源产龙尾砚获中国工世美术“百花奖”。
　　○1989年，婺源绿茶“灵岩剑峰”，在全国名茶评比中获“国家级名茶”称号。　
　　○1999年，“AA级大鄣山茶”获99昆明世博会金奖。“天佑有机茶”荣获诺贝尔世界发明成果金奖。
　　○2001年，举办首届“婺源‘五.一’民俗风情展示周”，旅游人次近六万。

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婺源特产可以用四色概括：绿、红、黑、白。 婺源绿茶
　　绿：即绿茶，以“颜色碧而天然，回味香而浓郁，水叶清而润厚”著称的婺源绿茶，曾唐载《茶经》，宋称绝品，明清入贡，中外驰名。早在1915年就获巴拿马万国博览会金奖。1935年被美国《茶叶全书》赞为“中国绿茶品质的最优者”。1999年又荣获“99昆明世博会”金奖。现有茶园面积13万亩，年产茶叶10万担，其中低农残面积90%以上，经欧盟有机食品论证机构论证的“大鄣山”有机茶面积3万余亩。目前，全县有机茶面积、产量和出口量均居全国前列。
　　红：即中华荷包红鱼。集食用与观赏于一体的中华荷包红鱼，是国内外唯一独特的鱼种，其色彩红艳，形似荷包，肉质细嫩，营养丰富，味道鲜美，为宴席珍肴。早在1985年就已被列入国宴，受到外国元首的赞赏。
　　黑：即龙尾砚。享有“砚国明珠”、“石冠群山”等盛誉的龙尾砚为中国四大名砚之一，因婺源古隶歙州，故又称“歙砚”。龙尾砚自唐代问世后,历朝被定为贡品,欧阳修、苏轼、黄庭坚等历代名人都曾为龙尾砚撰文、写诗、填词、赋歌、记铭。香港商报评龙尾砚具有敦煌壁画传统，有六朝造象韵味，多次被选为外交礼品。
　　　白：即江湾雪梨。因产地江湾，且果白如雪而名。据史载：明代婺源人从歙县引进梨苗，与当地野生棠梨嫁接而生。品种有“六月雪”、“西降坞”、“白梨”、“苏梨”等多种。江湾雪梨不仅体大肉厚，皮薄核小，而且松脆香甜，汁多味美，入口消融，属果中珍品。
　　以婺源历代四位最具代表性的名人[朱熹，汪鋐，江永，詹天佑]融合婺源四大特产[绿茶，红鲤鱼，雪梨，龙尾砚<歙砚>]，充分利用龙尾石的天然颜色搭配，来展现“生态，文化，名人”的婺源，“书乡，茶乡，砚乡”的婺源。走进婺源，走进被誉为“正宗老徽州”。


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南宋名臣、诗人朱弁，字少章，号观如居士，婺源县城人。太学生出身。建炎元年，高宗计议遣使金国，问候被羁金国的徽、钦二帝。朱弁奋身自荐，受诏为候补修武郎、右武大夫、吉州团练使职，充当河东大金军前通问副使，于次年正月偕同正使王伦前行。至绍兴十三年，宋金和议成，始归朝。朱弁羁金十六载，坚贞不屈，高宗诏为“忠义守节”，有司提议论朱弁之功应晋升数级，但秦桧专权，仅授奉议郎。绍兴十四年四月病逝。弁一生善文学，学问精博，词气雍容，羁金国期间，诗多怀念故国。著有《曲洧旧闻》、《风月堂诗》等。
　　南宋著名哲学家、教育家朱熹是婺源县城人，字元晦，又字促晦，号晦庵，别号紫阳，小名沈郎，小字季延。父朱松，宋政和八年进士，外任福建政和县尉。朱熹于南宋建炎四年九月十五日在尤溪出生。十四岁丧父，随母祝氏定居福建崇安五里夫。朱熹曾于绍兴二十年春和淳熙三年二月，两次回婺源故里省亲扫墓。今“文公山”上的古杉群即朱熹手植。

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　 据婺源旧县志记载，唐开元二十四年（公元736年）洪真谋反，以安徽的休宁县回玉乡鸡笼山为营寨，聚众活动于歙、衢、睦边境之遂安、开化、休宁等县400余平方公里地区。朝廷发兵经三年讨平。为便于统治，唐开元二十八年（公元740年）唐玄宗决定，于正月初八设置婺源县，将安徽休宁县的回玉乡和江西乐平县的怀金乡划归婺源县管辖，县城设在清华镇，到天复元年（公元901年），县城迁至弦高（今县城紫阳镇）。建县时，婺源隶歙州。
　　以后历经宋元明清各代，尽管歙州的隶属有所变化，但是婺源隶属歙州的管辖一直没有变化。宋宣和三年，歙州改称徽州，因此，历史上的徽州一府（歙州）六县（歙县、休宁、婺源、祁门、黟县、绩溪）就是这样形成的。辛亥革命后，废府留县，婺源县直属安徽省管辖。1934年，蒋介石政府为了在江西进行“剿共”的需要，曾把婺源划归江西省第五行政区管辖，到1947年又划回安徽省第七行政区管辖。1949年5月1日，婺源获得解放。解放婺源的是解放军的“四野”，和解放江西的同属一支部队，为了军事管理的方便，当时又把婺源划归江西省赣东北行政区浮梁专区管辖；9月，改属江西省乐平专区；11月重属浮梁专区。1952年10月，划归江西省上饶专区管辖至今。所以从婺源建县1200多年的历史来看，除近代有60来年的时间外，都是归属于安徽管辖的。关于婺源县名称的解释，众家说法不一。婺字的意义，《辞海》是这样说的：一、古星名，即“女宿”，旧时用作对妇人的颂词，如婺焕中天；二、水名，亦为对金华一江的别称。《现代汉语辞典》是这样说的：（1）婺江，水名，在江西；（2）指旧婺州，在浙江金华一带。对婺源的解释，归纳各派说法，大致可以分为三种：一是以“婺水绕城三面”，故名；二是“旧以县本休宁地，曾属婺州，取上应婺女之说”，故名；三是“以县东大镛水流入婺州”，故名。我的看法是，这三种观点都不够完美。
　　其一，婺源县城确有一条河绕城三面而过，但是这条河虽然称为婺江，它却是乐安江的上游，流经江西的德兴、乐平，最后进入鄱阳湖。它之所以称为婺江，是因为先有婺源，而后才把它称为婺江。
　　其二，休宁隶属婺州是隋代的事，并且也只有18年的历史，而婺源建县是在这以后约140年，并且相隔了一个朝代，不可能再沿其名，更不可能说明称作婺之源的原因。
　　其三，婺源县东面和浙江交界处确有一座大镛山，发源于大镛山的“镛水”，流向浙江的开化，经衢州、兰溪、金华至富春江，这一带隋唐时期曾称作为婺州，但是，“镛水”虽流至婺州，在金华也称作婺江，但并不能说明是婺之源也，所以这种说法也难以服人。(上）
　　我国天文学家很早就发现，天空有一婺女星座，它又称女宿星座、须女星座，为二十八宿之一，有星四颗。婺女，乃勤劳贤惠之美女也，故我国古代用她作为星座的名称。唐开元二十八年（公元740年）正月初八婺源置县时，恰好婺女星座在京城（长安）的东南方向出现，钦天监奏明玄宗，玄宗是酷爱美女之君王，故定此地为婺源，其意为婺女之源也，用现在的话来说，婺源就是美丽勤劳贤惠的婺女的家乡。旧时，婺源县境内多修建有婺女庙，庙内供奉婺女娘娘，此可作为例证。
　　自古以来，婺源一直属于徽州府的管辖范畴，不仅在地理上同属黄山山脉，而且在经济、文化上和徽州其他各县是同为一体的。
　　婺源全县面积为4461358.61亩，其中林地面积占了82.88%，耕地面积只占7.55%，茶果面积占3.65%，水域面积占1.79%。东北部重峦叠嶂，海拔1629.8米的鄣公山为最高，有“盘踞徽绕三百里，平分吴楚两源头”之称，从地势、地貌来看，是和徽州连成一片的，都属于皖南丘陵山区。
　　婺源的经济作物中历来以茶叶为主，所生产的绿茶在国内外享有很高的声誉，旧有“祁红婺绿”之称。祁红，是指安徽祁红的红茶，婺绿则是婺源的绿茶。
　　婺源产砚台，名曰龙尾砚；实际上，我国四大名砚之一是歙砚，其原料就产在婺源的龙尾山，和婺源的龙尾砚同出一辙。
　　婺源的风俗习惯、房屋建筑、饮食居住和徽州其他各县大体相同。
　　婺源在文化上和徽州其他各县一样，属徽文化的组成部分。宋代宣和三年，朝廷改歙州为徽州，辖歙县、绩溪、休宁、黟县、祁门、婺源六县。徽文化的形成，主要得力于外来移民，这些移民来源于为躲避战乱而迁徙来到徽州的难民，也包括在这里做官或喜爱这里山水的人。外来移民带来了比山外居民更为丰富的儒家文化，更为先进的文明。徽文化正是以历史上的古徽州府为核心，并扩展辐射到其他地区富有特色的文化积淀和文化现象。徽文化既是地域文化、移民文化、儒家文化，又反映着中华儒家文化的特性，具有典型性和标本价值。徽文化是中国传统文化的重要组成部分。它沿袭了中原文化的精髓，成长鼎

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　 婺源自古即为徽饶古道必经之地。周边有著名旅游景区庐山、黄山、九华山、武夷山、三清山、龙虎山，鄱阳湖、千岛湖等，涵盖了“名山、名水、名镇、名村”四大看点，景婺黄(常)两条高速公路去年11月已建成通车，婺源周边1个小时内有三个机场(黄山-景德镇-衢州)，1个半小时可以到达周边名山、名水、名镇，5个小时内可达武汉、上海、杭州等周边所有名城，武汉至婺源的公路交通已实现全程高速,婺源被旅游界称为“中国旅游精品线路上的明珠”，是江西对外开放与发达地区对接的前沿和精品花园。
　　2001年以来，婺源围绕“文化与生态”主题，高起点规划、高标准建设，先后开发了10多个景区，其中江湾景区和大鄣山卧龙谷景区被国家旅游局评为4A级旅游景区，婺源作为一个文化与生态旅游区被评为全国首批农业旅游示范区。并通过了ISO9000质量体系和ISO14000环境质量论证，经过五年的发展，年接待游客量由最初的12.5万人次飚升至2006年的283万人次，门票收入4836万元，综合收入4.7亿元。去年旅游产业增加值占全县GDP的41.6%，旅游产业成为县域经济的主导产业。此外，婺源还被众多媒体评选为“人一生中必到的五十个地方”，“中国十大踏青好去处”，并被中国国家地理杂志社推选为“中国最美的六大乡镇”之一。


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　　购——婺源的地方物产以四种颜色为代表，绿色是婺源绿茶， “婺源绿茶”以其“颜色碧而天然，口味香而浓郁，水叶清而润厚”的独特品质，唐载茶经，宋称绝品，明清入贡，中外驰名；白是色白、汁多、肉嫩、皮薄的江湾雪梨；红是荷包红鲤鱼，具有形如荷包色鲜肉嫩的特点，是国宴珍品；黑是指中国四大名砚之一的歙砚，因徽州古称歙州，婺源所产砚台便以歙命名。此外，还有酒糟鱼、香菇、笋干、山蕨等天然绿色山珍食品，以及地方特色竹木工艺品。
　　吃——婺源饮食承袭了徽菜的传统，以婺源本土菜系粉蒸、清蒸和糊菜为专长， 主要名菜有：粉蒸肉、糊豆腐、清 蒸荷包红鱼、糖醋鹅颈!，此外婺源民间小吃还有清明粿、气糕、糯米子糕等特色，县城内以紫阳镇政府大门的小店<<紫阳小吃>>中的本土小吃最具传统风味,其糯米子糕更是"婺源第一"!
　　特别提示：在婺源吃东西很方便，如果住在当地人家里的话，每人每天多加十元钱，就可以让主人包饭了。 在 婺源一定要品尝荷包红鲤鱼，一般清蒸，也可红烧，10元一斤。糊豆腐和粉蒸肉也很有特 色 。野 兔、麂子、石鸡、野猪等野味不可不尝。当地人喜辣。能吃到农家菜也算是有口福了。
　　住——婺源的旅游住宿接待能力较为完备，目前，全县有宾馆147余家，县城标准间床位近10000多个，其中挂牌三星级酒店有江湾大酒店、明珠大酒店、天马大酒店、星江湾假日宾馆四家，二星级酒店有15余家，一家五星级酒店、一家四星级酒店、二家三星级酒店正在建设之中。另外，各景区还有许多价格低廉，别有特色的农家旅馆有几千个床位。

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随着国内乃至全世界的网络不断完善，似乎让整个世界每个角落距离变得越来越近；旅游行业网站是互联网技术在传统行业的应用之一，目前网络已成为旅游业一种线上线下的联合运营模式，利用网站介绍旅游资源和游客在社区交流平台上分享各自的旅游心得，形成一种共识从而达成消费目地。

　　2009年上半年，CNZZ统计表明旅游行业的网站数目增长了31.74%，这一速度并不弱于其它热门行业的网站成长速度。旅游行业网站的增长，也意味着越来越多的网民通过浏览旅游网站来了解相关的旅游信息，自然流量也成正比增长，这与互联网的普及与持续发展有密切关系，实际上在各个互联网行业当中，旅游行业网站的未来成长将是一个很高的发展行业。

　　纵观旅游行业网站数目的高速发展和传统线下旅游景区的挖掘，目前国内现有各类景区共二万多家，而且数量仍处于增长的趋势。这样的局势，对于旅行者需要掌握越来越多旅游信息而言，旅游行业网站此时扮演着重大角色，通过网站驴友们可以在极短的时间内掌握最即时、最有效的旅游信息；一般旅游网站均拥有商讯、度假、线路、旅行社、酒店、机票、等频道。这些频道多数以资讯和景区介绍、订票为主，实际上就刚才提到的频道还不能满足旅游爱好者出行的需求！更多的驴友们需要的是更细节呵护和完美的解决旅游方案，因此随之产生了游行业门户站问题解答辅助细节问题，成为发展趋势，诸如“旅游问吧”“旅游知道”的频道应运而生局面。

　　国内著名旅游网站“去哪儿” （Qunar.com）目前率先上线了“知道”频道；组建了专业的问答专家团队，问题解答频道能够解决旅游爱好者一些常见的细节旅游问题，很大程度协助了出行旅游的网民解决疑虑和排除后顾之忧。从运营来看，网站本身产品定位、口碑等得到了有效提升，如：增加用户认知度、增强用户品牌信任度、增加用户粘性、增加用户之间的交流等。众所周知，哪些网站对于旅游爱好者出游很有帮助，用户就会偏向那一边。这一来，驴友在家完全可以根据网络提供的信息和自己的兴趣、时间做旅游攻略。这也顺应了多数网民每次计划出游之前,都会先上网了解目的地住宿、美食、交通等信息,之后通过提出问题解答问题得到结果，最终作出旅游攻略，完成一系列的旅游出行计划。这一系列的流程动作能从生活中提炼到网站并执行，符合网民的生活习惯！或许我们每天就是在做这些平凡而又不平凡的事情！


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转自： 中国旅游报 作者：高静



由于旅游目的地自身的特殊性，目的地营销工作所包含的内容极为庞杂，“但如何去定位一个旅游目的地、如何通过制定有效的定位战略去实现其旅游发展的最大化增长，始终是目的地营销研究和营销工作的核心课题”（李天元，2006）。目的地定位可谓目的地一切营销活动的立足点。目的地定位的概念

定位一开始是作为一种营销战略提出来的。该理论主要基于三种假设：
第一，人们生活在一个过度沟通的社会，面临前所未有的信息爆炸局面；
第二，面对不断涌来的信息，人们已然形成防卫系统，并非所有信息都为人们所关注；
第三，要想使信息突破防卫系统而能为人们关注，唯一的方法就是传递简洁集中的信息。基于上述假设，定位并不是针对某个产品，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。著名学者斯坦利·帕洛格积其30余年的从业经验，将定位这一概念界定为：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质”。这一定义较为精辟地指出了目的地定位的实质，即目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质。当然，目的地定位并不是一劳永逸的，随着环境的变化，目的地需要对自己进行重新定位，而且几乎所有的目的地都会面临再定位问题。目的地再定位是指旅游目的地为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置，这一位置可以与原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或补充。目的地定位的依据

目的地定位是一个复杂的过程，其最终确定需要综合考虑多方面因素。首先，目的地定位必须考虑目标市场的需求和兴趣。定位强调潜在顾客的心理认同。也就是说，定位必须击中潜在顾客的心理。目的地定位同样如此，它必须首先基于目标市场的需求和兴趣，考虑目标市场是否对目的地定位感兴趣，或者在何种程度上对其感兴趣。成功的目的地定位首先取决于是否能得到目标市场的认同。得到目标市场认同，它所作出的利益陈述才是利益，所强调的特色才是特色；否则，就不是。目的地定位必须打破以资源特色为基础的传统思维方式，首先考虑目标市场的需求和兴趣，将是否切合目标市场利益作为目的地定位合理与否的首要衡量标准。

其次，目的地定位必须考虑目的地品质。目的地品质是目的地资源的客观特点，每一个旅游目的地都具有某些方面的品质，其中一些属于优势品质，能使一个旅游目的地卓尔不凡，例如，如画的景色、理想的气候、未遭损坏的环境等，拥有这些品质对目的地定位工作的顺利开展具有非常重要的意义。一个旅游目的地拥有这些品质越多，其定位工作的开展也就越容易。

最后，目的地定位必须考虑竞争目的地。对任何目的地而言，并不是所有的优势品质都可以作为定位的依据，只有那些与竞争对手相比能够体现差异化的目的地独特品质，才能成为定位的依据。这体现了目的地定位所应遵循的一项重要理念，即目的地定位应基于差异化而非优点。因为几乎没有哪个目的地真正堪称独特，真正不可替代，尤其是在全球化趋势影响之下，许多目的地之间的雷同化程度不断增加，不考虑竞争对手的做法未免有些眼光狭隘。相比之下，强调与竞争目的地的区别不失为一种非常明智的做法。

对于某一目的地而言，它所拥有的特质往往不止一项。为使目的地凸显于市场，必须以其中某一或某几项特质（可以称其为“决定性特质”）为基础去设计定位战略，这意味着目的地营销组织需要进行综合权衡，“有所为有所不为”，因为只有在所强调的特质很少并且能够反映独特性利益的情况下，目的地定位才有可能取得成功，统统强调则会引起消费者的认知混淆。决定性特质的最终选定要以目标市场的需求和兴趣来判断。只有那些目标市场感兴趣的目的地特质才能成为目的地定位的决定性特质。在选择了决定性特质后，目的地便可确立自己的定位，并将其作为目的地营销规划编制的基本立足点。

（作者单位：江西财经大学旅游学院）


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[江西庐山九江环宇旅行社介绍]
　　东线景区以原汁原味的明清古村落和田园风光为主，主要景区有江湾、理坑景区、庆源村、高山平湖、裔村。
　　钟灵毓秀的千年古镇江湾，是江泽民同志的祖籍地。江湾始建于隋末唐初，北宋神宗元丰二年（1079年），萧江第八世祖江敌始迁江湾，子孙逐渐繁衍成为巨族。这里山水环绕、风水极佳是古徽州风水文化的典范，历代文风鼎盛、群贤辈出，孕育了明代隆庆年间户部侍郎江一麟，清代著名经学家江永，清代户部主事江桂高，清末著名教育家、佛学家江谦等一大批学士名流，村人著述多达88种，任七品以上仕宦者25人，是当之无愧的婺源“书乡”代表。村中至今还保存着三省堂、敦崇堂、培心堂、滕家老屋等一大批徽派古建筑和萧江宗祠、江永纪念馆、南关亭、北斗七星井等景点，极具历史价值和观赏价值，是婺源首个4A级景区。
　　理坑景区以小桥流水人家著称，村落群山环抱，山清水秀，风光旖旎。村中明清古建遍布、民居宅院沿溪而建，依山而立，粉墙黛瓦，参差错落；村内街巷溪水贯通，青石板道纵横交错，各种溪桥数十座沟通两岸，构筑了一幅小桥、流水、人家的美丽画卷，是婺源精品线上的一颗灿烂的明珠。
　　画里乡村--晓起景区被誉为天人合一的生态家园，“古树高低屋，斜阳远近山，林梢烟似带，村外水如环”。古朴典雅的明清民居，曲折宁静的街巷，青石铺就的驿道，野碧风清的自然环境，遮天蔽地的古树，
　　千年古商埠--汪口景区中的国家级文物保护单位俞氏宗祠，占地面积一千多平方米，建筑为清代中轴歇山式，气势雄伟，布局严谨，工艺精湛，风格独特，被古建筑专家誉为“艺术宝库”。
　　东线还有油菜花观赏胜地江岭梯田和电影《暖》的拍摄地庆源村。


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