来源： 《今传媒》杂志 作者： 杨广虎 　　旅游事件是指在旅游行为发生过程中，利用新闻热点、名人效应、体育赛事、大型会议、文艺演出、传统节日、节庆节事、民俗文化等吸引消费者眼球、并有体验欲望的旅游活动。在当前的旅游营销中，利用旅游事件营销已成为一种新的营销手段和途径；在旅游事件营销中，新闻传播起到了至关重要的作用，各种新闻媒体的有效结合，合理组合，深度整合，纵横捭阖，有力地推动了“旅游事件”的影响力。 　　这是一种营销创新合作模式，在笔者的实践过程中，觉得旅游事件与新闻传播在探索相互配合、互相促进的过程中，出现了以下几种联合形式： 　　一、组织新闻发布会。这是一种最简单的形式。一些景区、旅行社、宾馆饭店等旅游企事业，包括政府有关部门，在其主要游客聚集地(客源地)或者政治、经济、文化中心城市，权威发布地(例如人民大会堂)等地方发布本地区、本单位的“旅游新闻”，邀请各种媒体新闻记者，包括网络媒体记者，在短时间内会取得“一石激起千层浪”的作用。既节省经费，又节省时间，便于迅速出击。 　　二、利用节庆活动，旅游事件与新闻传播联手。现在全国的旅游节庆很多，例如，带有展览性质的国际、国内旅游交易会、世博园；带有祭祀文化色彩的黄帝陵、炎帝陵祭祀大典，孔子祭拜等等；或带有国学教育的旅游国学大讲堂；带有时尚、前卫潮流的各种旅游服装节、动漫嘉年华；带有社会参与性、比赛性质的各种体育赛事，例如官方举办的奥运会等，民间组织的登山赛，旅游模特大赛、旅游民歌赛等等。各种节庆活动，或利用当地民俗文化、名人效应、明星眼球、或时尚、前卫、拿铁，都是通过各种新闻传播途径比较准确、精确、及时地传播了“旅游事件”本身的内涵和吸引力。 　　三、利用历史上的故事、民间传说，开展“印象系列”活动。社会不断地出现“新闻”，我们媒体的责任在于发现、寻找“新闻”，并把“新闻”告诉给读者。“印象?刘三姐”、“印象?西湖”的推出，通过新闻传播的深度解读，吸引了大批游客。“禅家少林”、“梦回大唐”，还有真山、真水、真历史之称的“长恨歌”，这些旅游演出的不断大手笔打造，让游客不仅仅结束了“白天看庙，晚上睡觉”的游览历史，增长了知识，亲身体验了气势恢宏、波澜壮阔的历史画面和平民生活，传播的作用显而易见。 　　四、影视与旅游的嫁接。从《刘三姐》开始，到《乔家大院》《走西口》《保卫延安》《望长安》等等影视电视剧、电影、专题等在主流媒体的热播，有力地带动了地方旅游经济，提升了城市品牌形象，促进了旅游景区景点的收入。这种合作，影响大、受众广、见效快，已成为许多景区景点和地方城市的最佳选择。 　　当然，旅游事件与新闻传播总在相互渗透，不仅仅局限于以上几种形式，各种形式可以综合运用，在具体的操作和实践过程中，新闻加广告，经济由文化支撑，由浅入深，由点到面，充分实现“旅游事件”是“新闻事件”的一种，但它更有“旅游”的特色，符合读者休闲、放松的心理诉求，在新闻传播过程中，应该注意到这一点；让新闻媒体的“金牌栏目”和“旅游事件”实现频道精细化(栏目化)，会取得双赢。 　　笔者认为，在旅游事件和新闻传播的结合上，应尊重或注意以下原则： 　　一、尊重新闻的真实、客观性。“旅游事件”的发生、发展，新闻传播的过程中，一定要以新闻、旅游、文化、科学、社会的眼光来全面观察，以比较专业化的知识去剖析，不可被一些假的“旅游事件”所迷惑。有些旅游单位，人为造势，吸引眼球，制造新闻，已成为一种“人为炒作”，这种新闻、这种旅游事件，背离新闻本身，贻害大众，值得注意。例如“水怪事件”、“野人事件”等等，或人为在景区放养动物，制造环境良好、动物回归的“旅游事件”，这是一种人为操作的假新闻，这种“旅游事件”不宜传播，更不能推波助澜。 　　二、要科学地评估“旅游事件”与新闻传播的作用。“旅游事件”只是一种“新闻事件”，不可片面夸大事件本身的影响力，也不可片面夸大新闻传播的作用。“旅游事件”本身的新闻价值、传播价值应科学评价，传播过程中一些合作的媒体，在深度合作中，譬如直播访谈、连续报道等，应予以全面考虑。由于“旅游事件”是基于旅游产业，在事件的各个过程中，由于各种因素包括领导的思想、执行能力、招商赞助等等的作用，有时候容易出现“虎头蛇尾”雷声大雨点小的情况，特别是旅游业是一种新兴产业，吃、住、行、游、购、娱一条龙服务具体情况比较复杂，在“旅游事件”的发展过程中，受制因素较多，特别是旅游安全问题，要有科学预测和心理准确。 　　三、“旅游事件”要有价值和特色。新闻传播也罢，口碑效应也罢，广告作用也罢，都要求“旅游事件”要有价值和特色，现在，到处祭祖，一个炎帝，宝鸡、河南、湖南、湖北等地都在祭祀；一个丝绸之路有“二个起点”；还有“梁山伯与祝英台”发生地之争；“老子之争”

来源： 《今传媒》杂志 作者： 杨广虎

　　旅游事件是指在旅游行为发生过程中，利用新闻热点、名人效应、体育赛事、大型会议、文艺演出、传统节日、节庆节事、民俗文化等吸引消费者眼球、并有体验欲望的旅游活动。在当前的旅游营销中，利用旅游事件营销已成为一种新的营销手段和途径；在旅游事件营销中，新闻传播起到了至关重要的作用，各种新闻媒体的有效结合，合理组合，深度整合，纵横捭阖，有力地推动了“旅游事件”的影响力。

　　这是一种营销创新合作模式，在笔者的实践过程中，觉得旅游事件与新闻传播在探索相互配合、互相促进的过程中，出现了以下几种联合形式：

　　一、组织新闻发布会。这是一种最简单的形式。一些景区、旅行社、宾馆饭店等旅游企事业，包括政府有关部门，在其主要游客聚集地(客源地)或者政治、经济、文化中心城市，权威发布地(例如人民大会堂)等地方发布本地区、本单位的“旅游新闻”，邀请各种媒体新闻记者，包括网络媒体记者，在短时间内会取得“一石激起千层浪”的作用。既节省经费，又节省时间，便于迅速出击。

　　二、利用节庆活动，旅游事件与新闻传播联手。现在全国的旅游节庆很多，例如，带有展览性质的国际、国内旅游交易会、世博园；带有祭祀文化色彩的黄帝陵、炎帝陵祭祀大典，孔子祭拜等等；或带有国学教育的旅游国学大讲堂；带有时尚、前卫潮流的各种旅游服装节、动漫嘉年华；带有社会参与性、比赛性质的各种体育赛事，例如官方举办的奥运会等，民间组织的登山赛，旅游模特大赛、旅游民歌赛等等。各种节庆活动，或利用当地民俗文化、名人效应、明星眼球、或时尚、前卫、拿铁，都是通过各种新闻传播途径比较准确、精确、及时地传播了“旅游事件”本身的内涵和吸引力。

　　三、利用历史上的故事、民间传说，开展“印象系列”活动。社会不断地出现“新闻”，我们媒体的责任在于发现、寻找“新闻”，并把“新闻”告诉给读者。“印象?刘三姐”、“印象?西湖”的推出，通过新闻传播的深度解读，吸引了大批游客。“禅家少林”、“梦回大唐”，还有真山、真水、真历史之称的“长恨歌”，这些旅游演出的不断大手笔打造，让游客不仅仅结束了“白天看庙，晚上睡觉”的游览历史，增长了知识，亲身体验了气势恢宏、波澜壮阔的历史画面和平民生活，传播的作用显而易见。

　　四、影视与旅游的嫁接。从《刘三姐》开始，到《乔家大院》《走西口》《保卫延安》《望长安》等等影视电视剧、电影、专题等在主流媒体的热播，有力地带动了地方旅游经济，提升了城市品牌形象，促进了旅游景区景点的收入。这种合作，影响大、受众广、见效快，已成为许多景区景点和地方城市的最佳选择。

　　当然，旅游事件与新闻传播总在相互渗透，不仅仅局限于以上几种形式，各种形式可以综合运用，在具体的操作和实践过程中，新闻加广告，经济由文化支撑，由浅入深，由点到面，充分实现“旅游事件”是“新闻事件”的一种，但它更有“旅游”的特色，符合读者休闲、放松的心理诉求，在新闻传播过程中，应该注意到这一点；让新闻媒体的“金牌栏目”和“旅游事件”实现频道精细化(栏目化)，会取得双赢。

　　笔者认为，在旅游事件和新闻传播的结合上，应尊重或注意以下原则：

　　一、尊重新闻的真实、客观性。“旅游事件”的发生、发展，新闻传播的过程中，一定要以新闻、旅游、文化、科学、社会的眼光来全面观察，以比较专业化的知识去剖析，不可被一些假的“旅游事件”所迷惑。有些旅游单位，人为造势，吸引眼球，制造新闻，已成为一种“人为炒作”，这种新闻、这种旅游事件，背离新闻本身，贻害大众，值得注意。例如“水怪事件”、“野人事件”等等，或人为在景区放养动物，制造环境良好、动物回归的“旅游事件”，这是一种人为操作的假新闻，这种“旅游事件”不宜传播，更不能推波助澜。

　　二、要科学地评估“旅游事件”与新闻传播的作用。“旅游事件”只是一种“新闻事件”，不可片面夸大事件本身的影响力，也不可片面夸大新闻传播的作用。“旅游事件”本身的新闻价值、传播价值应科学评价，传播过程中一些合作的媒体，在深度合作中，譬如直播访谈、连续报道等，应予以全面考虑。由于“旅游事件”是基于旅游产业，在事件的各个过程中，由于各种因素包括领导的思想、执行能力、招商赞助等等的作用，有时候容易出现“虎头蛇尾”雷声大雨点小的情况，特别是旅游业是一种新兴产业，吃、住、行、游、购、娱一条龙服务具体情况比较复杂，在“旅游事件”的发展过程中，受制因素较多，特别是旅游安全问题，要有科学预测和心理准确。

　　三、“旅游事件”要有价值和特色。新闻传播也罢，口碑效应也罢，广告作用也罢，都要求“旅游事件”要有价值和特色，现在，到处祭祖，一个炎帝，宝鸡、河南、湖南、湖北等地都在祭祀；一个丝绸之路有“二个起点”；还有“梁山伯与祝英台”发生地之争；“老子之争”等等，在“经济搭台，文化唱戏”的思想下，各地都在挖掘历史文化，不顾历史本真和客观事实，相似、雷同开发，劳民伤财。新闻传播中，不加以分辨，更容易歪曲事实、殃及子孙。一些影视作品和演出等，投资很大，要依靠旅游产业的科学规律去做，千万不要以为新闻传播是万能的，剧本的编写、演员的选择、导演的能力、文化的阐述等，都要认真考虑。

　　作为一种旅游营销的一种创新模式，旅游事件与新闻传播，政府、旅游企事业与各媒体单位的深度合作方式等等，还需要进一步探索；特别是各种新兴媒体的兴起，品牌旅游目的地的打造，不仅仅是一次浅层次的联手，也不是简单的一次联手，战略性的高瞻远瞩合作，还需精确传播，细化市场，全面发展，共同取得良好的社会、经济、生态效益。

　　(作者系陕西省城市经济文化研究会副秘书长、陕西省节庆文化促进会副秘书长，资深旅游策划人)




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