论我国旅游市场营销 作者：徐芳琳，武汉大学新闻与传播学院。 摘要 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展， 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。 关键词 旅游 旅游营销 营销策略 一、旅游市场营销的含义 传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调 ,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。 二、我国旅游市场营销的发展特点 （一）旅游营销理念的变革 随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。 （二）营销职能的演变 旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。 （三）营销组合策略及营销模式的延伸 随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。 三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题 （一）旅游产品深度开发不够。 目前 ,国内大多数旅游产品老化、单一 ,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面：一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。 （二）旅游信息传递渠道不健全 受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。 （三）信息传递科技含量低 ,营销手段落后 网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点 ,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前 ,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远 ,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。 四、加强旅游市场营销的几点建议 （一）完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象 未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发 展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、 关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工

论我国旅游市场营销


作者：徐芳琳，武汉大学新闻与传播学院。
摘要 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展， 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。
关键词 旅游 旅游营销 营销策略
一、旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调 ,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
二、我国旅游市场营销的发展特点
（一）旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
（二）营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
（三）营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题
（一）旅游产品深度开发不够。
目前 ,国内大多数旅游产品老化、单一 ,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面：一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
（二）旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
（三）信息传递科技含量低 ,营销手段落后
网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点 ,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前 ,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远 ,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
四、加强旅游市场营销的几点建议
（一）完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发
展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工
的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
（二）组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设 ,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作 ,选择责任心强 ,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制 ,把好录用关 ,提高员工队伍的知识结构水平 ,提高营销队伍的素质层次;创造和谐的企业文化和员工工作环境 ,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
（三）发展旅游网络营销
随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 ,通过营销信息系统 ,可以反馈旅游市场营销活动效果 ,并针对不同营销效果加以控制 ,为决策层提供最新的营销动态 ,使其做出正确的决策 ,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具 ,主要表现在信息传播及时、 服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看 ,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处 ,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短 ,发挥各自的优势 ,才能把旅游市场营销
做得更好。

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