作者：陈孟炯 教材定义的旅游景区的市场营销，是指旅游景区企业综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，以使目标游客的需求得到满足的经验活动和动态管理过程。对旅游企业来说，市场营销的内涵和外延还要扩大，一个旅游产品市场营销的连接操作环节，应该提前到产品设计阶段，首先要把产品做好，好到什么程度？好到游客愿意买；第二，要做足功夫，把产品和市场之间的渠道要打通，把产品推到游客的面前，以供选择；第三才是去组织销售，使选择了这个产品的游客能够顺利地购买和消费。旅游营销活动的设计，需要不断地创新内容和方式。 我们讨论的是打通渠道这个中间推介环节，就是怎么样让游客知道有一个值得来看的产品。推介环节有很多渠道可供选择，有研究者提出8个渠道，可以把产品顺利地推向市场。这8个渠道对游客成行的动员能力分别是：朋友推荐的方法具有35%%的动员能力，地接社推荐具有25%%的动员能力，组团社推介具有19%%的动员能力，文学杂志无意浏览具有7%%的动员能力，新闻报道具有6%%的动员能力，有针对性对旅游目标市场派发的旅游资料具有4%%的动员能力，媒体广告具有4%%的动员能力，旅交会推介具有0.7%%的动员能力。我非常认同这个抽样调查的分析。 企业选择什么样的营销渠道，应该根据自己的条件来决定。并不是一定要选择动员能力最高的渠道，因为动员能力越高，可能其难度也越大，条件要求也越高，代价也越大。通常比较经济的做法是以某一个最方便的渠道为主，再综合其他的渠道，突出重点而又全面地去做。三峡大坝旅游区根据自己的情况，这几年就集中利用了新闻报道这个渠道。 三峡大坝旅游区选择新闻营销的渠道，是因为这种方式最适应我们这个企业。 新闻营销是指企业在真实而不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者策划组织出有价值的活动，吸引媒体的注意，使活动变成新闻，引起公众的关注，以达到提高知名度、美誉度、打造品牌、促进销售的营销方式。 新闻营销的方式和另外几种方式比较，有这样一些特点：它比朋友推荐渠道的方式动员能力要差，但是它的速度很快；和旅行社推荐渠道比较，它可以避开利益驱动的嫌疑；和目标很强的旅游资料比，它有权威性；和媒体的广告比，它具有公信力，可以规避商业目的，大众更容易接受；和旅交会比，它的信息传播具有更大的覆盖面。新闻营销具有传递快速、真实，形象权威、公正，费用低廉等诸多优势。 通过媒体做广告或者做新闻报道，对旅游产品的推广是很有吸引力的，做广告或者做新闻报道在传播速度和覆盖面积方面具有同样的效益。但是媒体广告的代价很高，一般的旅游产品是没有能力涉足大媒体广告的，特别是全国性媒体的广告。因为旅游产品是不能异地消费的，除了在产品当地有限地使用一些广告媒体外，异地的媒体广告的效益和代价是不成比例的。即便是三峡大坝旅游区这样有一定经济实力的旅游产品，在中央电视台这样的大媒体做广告，也显得产品很小，显得得不偿失。因此，目前只有省一级的旅游形象广告在中央电视台播出，使用的多数是政府的钱，很少有企业的钱。 又要上大媒体，又要讲经济性，那应该是一条什么样的道路呢？那就是选择新闻营销。但是新闻营销也有一个先决条件，就是营销的事件一定要受媒体和公众关注。三峡大坝旅游产品恰恰具备这样的条件。三峡工程是广受关注的，经过了100年的梦想，50年的论证，17年的建设，而且因为是世界之最，稍有动静，就会牵动媒体的关注。“三峡无小事”，表明的就是这个特性，所以新闻营销适合三峡大坝旅游区。 三峡大坝旅游区新闻营销的有两个原则：被动事件注重引导，主动事件主动策划。 所谓被动事件注重引导，是说旅游企业在一件无法主导而又可能吸引公众视线的事件面前，依然有空间把需要推广的旅游活动信息自然地融会其中，借船出海。三峡工程几乎每年都有热点事件发生，比如2003年的大江截流、下闸蓄水、船闸通航，2004年的左岸机组全部发电，2006年的坝顶贯通和156米蓄水，都为旅游产品的推广提供了通达四海的载体。今年5月26日大坝全线贯通，本来是纯粹的工程事件，借着这个事件，除了宣传工程本身意义外，还讲大坝贯通后形成新的环线旅游，可以不再回头游览。这件事情，引来很多媒体探询究竟，把新的环线旅游沿途的坛子岭、截流纪念园、近坝观景点、坝顶观光，以及夜间大型情境演出一一详细报出，一个事件发了600余篇报道。 被动事件的引导还包括比附著名人物，当然这个人物要老百姓都熟悉的，比如说余秋雨、佘祥林、蒋孝严、邰丽华在三峡的活动的介绍。社会群体适时的活动介绍，抗战60周年的抗战英雄群体活动，新学年的学生活动，助残日是残疾群体活动，五一节

作者：陈孟炯



教材定义的旅游景区的市场营销，是指旅游景区企业综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，以使目标游客的需求得到满足的经验活动和动态管理过程。对旅游企业来说，市场营销的内涵和外延还要扩大，一个旅游产品市场营销的连接操作环节，应该提前到产品设计阶段，首先要把产品做好，好到什么程度？好到游客愿意买；第二，要做足功夫，把产品和市场之间的渠道要打通，把产品推到游客的面前，以供选择；第三才是去组织销售，使选择了这个产品的游客能够顺利地购买和消费。旅游营销活动的设计，需要不断地创新内容和方式。

我们讨论的是打通渠道这个中间推介环节，就是怎么样让游客知道有一个值得来看的产品。推介环节有很多渠道可供选择，有研究者提出8个渠道，可以把产品顺利地推向市场。这8个渠道对游客成行的动员能力分别是：朋友推荐的方法具有35%%的动员能力，地接社推荐具有25%%的动员能力，组团社推介具有19%%的动员能力，文学杂志无意浏览具有7%%的动员能力，新闻报道具有6%%的动员能力，有针对性对旅游目标市场派发的旅游资料具有4%%的动员能力，媒体广告具有4%%的动员能力，旅交会推介具有0.7%%的动员能力。我非常认同这个抽样调查的分析。

企业选择什么样的营销渠道，应该根据自己的条件来决定。并不是一定要选择动员能力最高的渠道，因为动员能力越高，可能其难度也越大，条件要求也越高，代价也越大。通常比较经济的做法是以某一个最方便的渠道为主，再综合其他的渠道，突出重点而又全面地去做。三峡大坝旅游区根据自己的情况，这几年就集中利用了新闻报道这个渠道。

三峡大坝旅游区选择新闻营销的渠道，是因为这种方式最适应我们这个企业。

新闻营销是指企业在真实而不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者策划组织出有价值的活动，吸引媒体的注意，使活动变成新闻，引起公众的关注，以达到提高知名度、美誉度、打造品牌、促进销售的营销方式。

新闻营销的方式和另外几种方式比较，有这样一些特点：它比朋友推荐渠道的方式动员能力要差，但是它的速度很快；和旅行社推荐渠道比较，它可以避开利益驱动的嫌疑；和目标很强的旅游资料比，它有权威性；和媒体的广告比，它具有公信力，可以规避商业目的，大众更容易接受；和旅交会比，它的信息传播具有更大的覆盖面。新闻营销具有传递快速、真实，形象权威、公正，费用低廉等诸多优势。

通过媒体做广告或者做新闻报道，对旅游产品的推广是很有吸引力的，做广告或者做新闻报道在传播速度和覆盖面积方面具有同样的效益。但是媒体广告的代价很高，一般的旅游产品是没有能力涉足大媒体广告的，特别是全国性媒体的广告。因为旅游产品是不能异地消费的，除了在产品当地有限地使用一些广告媒体外，异地的媒体广告的效益和代价是不成比例的。即便是三峡大坝旅游区这样有一定经济实力的旅游产品，在中央电视台这样的大媒体做广告，也显得产品很小，显得得不偿失。因此，目前只有省一级的旅游形象广告在中央电视台播出，使用的多数是政府的钱，很少有企业的钱。

又要上大媒体，又要讲经济性，那应该是一条什么样的道路呢？那就是选择新闻营销。但是新闻营销也有一个先决条件，就是营销的事件一定要受媒体和公众关注。三峡大坝旅游产品恰恰具备这样的条件。三峡工程是广受关注的，经过了100年的梦想，50年的论证，17年的建设，而且因为是世界之最，稍有动静，就会牵动媒体的关注。“三峡无小事”，表明的就是这个特性，所以新闻营销适合三峡大坝旅游区。

三峡大坝旅游区新闻营销的有两个原则：被动事件注重引导，主动事件主动策划。

所谓被动事件注重引导，是说旅游企业在一件无法主导而又可能吸引公众视线的事件面前，依然有空间把需要推广的旅游活动信息自然地融会其中，借船出海。三峡工程几乎每年都有热点事件发生，比如2003年的大江截流、下闸蓄水、船闸通航，2004年的左岸机组全部发电，2006年的坝顶贯通和156米蓄水，都为旅游产品的推广提供了通达四海的载体。今年5月26日大坝全线贯通，本来是纯粹的工程事件，借着这个事件，除了宣传工程本身意义外，还讲大坝贯通后形成新的环线旅游，可以不再回头游览。这件事情，引来很多媒体探询究竟，把新的环线旅游沿途的坛子岭、截流纪念园、近坝观景点、坝顶观光，以及夜间大型情境演出一一详细报出，一个事件发了600余篇报道。

被动事件的引导还包括比附著名人物，当然这个人物要老百姓都熟悉的，比如说余秋雨、佘祥林、蒋孝严、邰丽华在三峡的活动的介绍。社会群体适时的活动介绍，抗战60周年的抗战英雄群体活动，新学年的学生活动，助残日是残疾群体活动，五一节的劳模活动，宣传出去，都是可以带动市场增量的。三峡大坝截流纪念园聘请了20年前参加葛洲坝建设的老工人请来做导游，他们的讲解和经验积累，特别能够体现三峡大坝作为一个民族工程在国家振兴方面的感觉，特别是一些领导同志来了，总要和老工人导游队交谈并且鼓励他们，之后总要形成媒体的专题报道，信息推广作用很大。

包括可能发生争议的事件，只要后果评估可以控制的，都可以列为新闻营销的对象。例如景区门票调价，一般说是企业在舆论格局中的不利地位，三峡大坝今年的门票调价，事先得到包括舆论在内的社会各界充分理解，听证会才实事求是，近百篇新闻报道客观公正，景区形象没有受到损伤，同时还提高了一个正规旅游企业的运作面貌和整体形象。

主动事件注重策划是说对于那些可以控制的事件，要做足功夫深入策划。去年三峡大坝旅游区准备购置新型观光车，供应商在厦门，考虑由厦门至三峡必定要路经很多大城市，公司的市场部策划了“透明观光车”、“全国首批完全自主知识产权的车辆”、“三峡大坝赴厦门广州长沙武汉吆喝旅游”、“三峡大坝旅游区注重人性化服务”、“三峡大坝环线游即将形成”等多个分主题，并且请四个省、市的旅游局支持，在厦门、广州、长沙、武汉四个城市市中广场举行别开生面的旅游产品推广活动，沿途形成300余篇新闻报道。

以三峡大坝为背景的大型情境演出《盛世峡江》演出筹备半年有余，市场部门把一个演出事件分解成八九个分主题。专家来研讨报道一次，节目创意又一次，公开征名、请著名人物担任顾问、讲解超大的演出规模、为500名移民群众提供就业、带动库区经济发展、建设新农村、编创人员原有成果介绍、工业特色、观众来信等等，每一个事件都是一个新闻由头，共计发了300多篇稿。

主动事件注重策划的创作原则，是指主导的事件要外延扩够，内涵挖够，经济的事件往文化方面去做，工程的事件往文化方面做，文化的事件往历史方面做，有争议的事件往影响方面做，所有的事件是和你的产品相联系的，旅游产品的新闻营销过程也就完成了。

2005年三峡大坝旅游区发了1300多篇新闻，相当于每天有三四篇文章在介绍三峡大坝旅游。2006年公司集中了更多的力量，截至8月底已经发了2500多篇。发稿最多一次的事件，就是大坝全线贯通，发了1000余篇，平均每天有30多篇介绍的文章。这么高密度的舆论冲击使得三峡大坝在市场上的影响力越来越大，游客增量很大。包括新闻营销方面在内各种努力，使三峡旅游公司成立3年多来，年接待游客量从57万递升为73万、103万，2006年预计可以达到130万。

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