文化和旅游市场信用和质量工作典型案例展示（八）

案例报送方：上海春秋国际旅行社(集团)有限公司

春秋旅游：“春秋微游”深化都市旅游文化内涵

在上海市文化和旅游局的指导下，上海春秋国际旅行社（集团）有限公司推出“春秋微游”都市旅游系列产品和服务，积极探索创新文、旅、商的跨界融合新形式，让更多市民和游客深入上海的弄堂、社区，走进一栋栋历史建筑，了解上海丰富的人文、历史、建筑以及民俗风情，在“慢行”中得以发现和体验上海的都市魅力。越来越多的新老上海人跟着“春秋微游”了解这座城市，这是文化自信的生动实践。

一、主要内容

“春秋微游”通过聚焦上海文化资源，发掘上海文化内涵，围绕上海红色文化、海派文化和江南文化三大文化品牌，把文化元素融入产品，将文化情感融入讲解，让文化宣传介入平台，为旅游注入文化底蕴，用文化提升旅游品位，不断增强旅游的体验性，促进新业态升级发展。

（一）制定服务标准，推进品牌高质量发展

春秋旅游把标准化建设作为产品研发和企业可持续发展的基础，围绕设计、招徕、组织、接待等旅游服务，制定了《微旅游服务规范》，规范微游产品设计和服务过程，不断增强服务供给能力，促进微游产品和服务高质量发展。

（二）发挥导游作用，创新产品和服务研发流程

导游在微游中的角色，不再是传统被动的服务执行者，而是作为微游产品和服务的核心，既是设计者又是执行者，从确定主题、实地考察到讲解词撰写、试讲测试等全过程参与。经过精打细磨的微游产品和服务，更契合市民、游客的需求，也把要传播的人文价值与文化内容，有机地结合起来。同时，鼓励导游将个人成长和情感融入讲解词，丰富讲解内容的同时更能与游客产生交流、共鸣。

（三）坚持跨界合作，促进文旅商联动发展

春秋旅游通过跨界合作，充分利用各区资源优势，深入探索与沿街商业、工业企业的合作模式，拓展旅游与文化、音乐、艺术等新元素的结合，让文、旅、商更高频地联动，资源更有效地开发。

二、社会反响

“春秋微游”一经推出，立即获得市场的热烈响应，在导游丰富、生动的讲解过程中，市民和游客增加了对城市的深度了解，进一步增强了文化自信。目前，“微游”产品和服务数量已达百余条，游客参与量已超5万人次，满意度达100%，得到文化和旅游部、上海市政府、上海市文化和旅游局的关注与支持，获得了市场、媒体、行业和政府高度肯定。

三、经验总结

不断创新是春秋旅游生命力所在，从创立之初到现在，着眼新需求，围绕旅游业新业态、新模式，不断推陈出新，从而确保了服务品质的不断提升。

（一）创新微游产品，丰富旅游体验

“微游”系列产品和服务，将文化、商业、旅游有机融合，经过不断打磨升级。从第一代的基本款微游，到增加骑游方式、增加马路体验和艺术演出，再到增强游客互动体验性，到目前已经进行了5次更新迭代。第五代微游，以区域文旅项目为依托，根据不同群体需求设计红色教育主题、文化体验主题、休闲游乐主题等产品和服务，覆盖红色文化、海派文化和江南文化等上海三大文化品牌。

（二）创新文旅资源，助力品牌发展

深挖每一处街边场馆的故事，加强与各类企事业单位合作，将商店和文化场馆加入“微游”景点中。例如，陕西北路“微游”与百年老字号企业合作，让游客更深入了解上海本土品牌故事，同时让老字号企业多了一个宣传渠道和销售平台。武康路“微游”与上海话剧中心合作、复兴路“微游”与上海交响音乐厅合作，让游客感受艺术的熏陶。紫云路“微游”与美术展馆合作，让游客体验中国传统书画国粹的魅力。此外，还衍生了骑游、摄游等“微游”，这些产品挖掘旅游文化内涵，创新合作模式，助力品牌升级发展，展现了上海服务品牌形象。

（三）深入挖掘城市文化历史内涵，促进旅游服务高质量发展

春秋旅游采用多种渠道了解游客的需求与期望，通过数据分析提炼，把收集到的信息经过汇总分析，作为“微游”产品资源开发、服务过程改进提升的决策参考和依据。注重游客体验，让游客参与产品开发、体验、评价的全过程，及时识别各个环节的不足之处并加以改进，提升产品和服务质量，提升游客满意度。

（四）有效带动合作伙伴，促进城市经济、文化共同发展

以微游上海为平台，与文化场馆、商业企业等开展合作，充分发挥旅游业综合性强、关联度高、产业拉动作用大的特点，有效带动旅游、文化、商业等方面合作伙伴共同发展。

四、专家点评

“春秋微游”是旅游企业为适应疫情防控常态化下市场需求新变化，以创意打造新内容和新产品，促进本地游产品质量提升的典型代表，也是将文化、商业与旅游深度融合，打造目的地深度体验游的典型案例。“春秋微游”在短期内快速被市场认可，源自春秋旅游产品与服务打造的自有逻辑，包括对大众精神文化诉求的精准把握，对城市文化特质的深度挖掘，对年轻人偏爱的互动体验内容的有效设计，对旅游产品和服务的品牌化建设，对以合作谋共赢商业逻辑的深刻践行等，这些对处于疫情防控常态化下、迫切需要变革的旅游企业有望提供创新发展的思路借鉴。（吴丽云 北京第二外国语学院副教授）

案例报送方：广东省旅游控股集团有限公司

广东旅控：探索“新媒体数字化创新营销”

2020年，新冠肺炎疫情的发生，让广东省旅游控股集团有限公司（简称“广东旅控”）的酒店、旅行社等核心业务受到巨大冲击。为稳定业务与员工队伍，结合疫情防控期间顾客的生活及消费特点，广东旅控及时调整营销方式，通过融合创新的营销方式进行生产自救，增加经营收益，同时宣传和扩大集团品牌影响力，为未来发展锻炼队伍、积累经验，努力实现转型升级。

一、主要内容

2020年2月24日，农历二月初二，是我国民间传统“龙抬头”之日，当天，广东旅控开启“暖春行动、全员营销”新媒体营销系列活动。

（一）全员分销

活动以“东悦游”分销平台为基础，开启广东旅控产品全员微店营销模式。在充分挖掘自有产品的同时，广东旅控积极主动承担社会责任，为农民想出路、为农产品想销路，上线了惠州、湛江、高州、梅州等地水果蔬菜、粮油米面等，并从产品取名、品质筛选、包装打包、物流配送方面全面指导，解决农产品滞销难题。

（二）电商直播

疫情防控期间，为把握市场风口，广东旅控从零经验开始，开展系列直播。为推进疫情防控常态化下复工复产复业工作，提振旅游市场信心，集团响应省文化和旅游厅“广东人游广东”的号召，于2020年4月25日晚，举办了“广东有诚意，暖心游羊城”水陆空大型直播活动。广东旅控结合电商节、旅博会等活动，组织属下企业开展了十多场直播带货活动，并不断优化直播内容、强化企业品牌传播力度。在直播效果呈现上，从单纯的带货向“带货+文化”“带货+助农”转变，向体验式直播、沉浸式直播转变，向世界推介广东，向广东推介世界。

（三）短视频营销

2020年7月28日，广东旅控联合抖音打造沉浸式西关风情的“抖in西关 月饼推介会”，吸引省内外50家大型经销商到场，珠江电视台、“东悦游”小程序、“粤食家”抖音号同步直播，羊城晚报、广州日报、南方日报、南方都市报、信息时报等十几家传统媒体及新媒体同步报道，吸引大量关注。

二、社会反响

通过借助社群营销、直播、短视频等新营销手段，广东旅控在艰难时刻进一步宣传了企业品牌、扩大了集团品牌影响力，为疫情防控下顾客的生活带来了方便和实惠，取得了一定的经济效益和社会效益，为传统旅游企业探索转型升级提供了有益参考。

截至2020年11月底，广东旅控共开展300场直播，营收4000多万元，其中，孵化的“东悦游”自有直播平台，功能逐渐加强、产品日渐丰富、服务逐渐完善，累计进行直播150余场，上线产品3100多款，营业收入超3040万元。截至2020年11月底，广东旅控通过一系列融合创新的营销方式，共计为集团带来过亿元的增量收入。

三、经验总结

在一系列生产自救活动中，广东旅控的各项举措不仅是应时之需，也是长久之计，借助电商、直播、短视频等多种形式，打造自有流量“护城河”，拓展具有广东旅控特色的电商经济。同时，秉承产品和服务才是“杀手锏”的信念，广东旅控将继续打磨产品质量、提升服务水平，继续拥抱互联网和数字经济，继续多组合、多层次利用各类新营销工具，寻求更大更广阔的市场和机会，为传统旅游企业转型升级和高质量发展积极探索可行之路。

四、专家点评

广东旅控的案例代表性在于其不依赖传统国企的资源、规模与政策优势，努力创新营销方式、产品形态、组织体系与商业模式，在打造新型营销推广平台的同时，优化传统组织结构、培育新型线上平台与团队、打造自有营销渠道，大胆地开展体制机制创新、商业模式创新、产品模型创新。广东旅控以上创新举措，一是解决了企业经营现金流问题；二是发动全员参与，在保障就业岗位的同时创新工作方式、担起社会责任；三是为打造新媒体营销渠道及自有线上私域流量池做好基础工作；四是为后续的发展培育了专业化人才队伍。广东旅控的举措，对行业而言，在体制机制创新、商业模式创新、产品形态创新、营销渠道创新方面开了先河，形成了带动和引领作用，也从侧面为传统国企自我创新树立了模版，即传统国企的自我进化、不断提升、模式创新是可以复制和推广的。（王笑宇 世界旅游城市联合会特聘专家）